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布局泛母婴加码品转效 宝宝树广告业务或进拐点

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  2018年广告业面临的压力不减,面临宏观经济放缓、市场投放策略愈加“谨慎”,品牌商更倾向于注重曝光和效果的实用型打法。尽管如此,该行业在动态发展中仍危机四伏,近两年国货的强势崛起为低迷的宝宝树广告业注入了一剂强心剂。一批本土品牌在文化自信和供应链端升级的双重驱动下,推陈出新,并借助“接地气”的花式营销迅速圈粉。据“傲人百度大数据”报道,从2009年到2019年10年,中国品牌的关注度所占比例从38%上升到70%。

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  新的行业风向推动着各大平台的升级轨迹,抖音签约了新晋直播网红罗永浩并上线团购,天猫升级成为新品牌孵化器,消费风向标等等。除头部平台触觉灵敏转换迅速外,垂直细分领域也在发生深刻的变化。


  近日,母婴界主流平台宝宝树广告发布年度报告显示:2019年主营业务收入达3.2亿元,2019年新增广告品牌超过120个,其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。另外婴儿树还在积极开发医疗、旅游、教育和汽车等领域的商业价值,目前这类泛母婴广告收入约为31%。值得注意的是,产品研发和客户体系的调整确实给宝宝树带来了商机,但也更有可能在未来将它带入新的拐点。


  以家庭全景为背景,打造泛母婴国产品牌。


  根据中国母亲在家庭中的影响力和决策力,越来越多的家庭类别品牌将宝宝树作为一个触达家庭用户的入口。同时,随着育儿观念的不断升级,新生代妈妈对育儿以及生活相关知识的需求越来越大,对知识的获取也变得越来越迫切,细分领域的知识越来越多。借此机会,宝宝树推出了营销IP宝宝树研究院,将研究院的理念强化专业和实用,让用户从被动的广告向主动的学习。接着,配合品牌、达人和专家共同打造多元化的内容研究院“课程”,最终为用户提供一条龙的细分场景专业知识获取和产品服务。据介绍,“宝宝树”研究院已经与食品、洗护、大健康等14个知名品牌建立了深度合作关系,并成立了孕期护理研究院、早产儿研究所、有机研究所、过敏研究所等18个家庭场景专业研究院。2020宝宝树研究院也将全面升级,并与李艾签约为宝宝树研究院的“首席育儿官”,加速IP出圈。


  对传统品牌而言,宝宝树研究院构建了一个全新的话语场,能够与用户进行“再”深入的理解。而对新款而言,强势曝光植入的思维才是核心诉求。2018中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察报告显示:基于场景的母婴产品在不断创新,如宝宝出外保温奶瓶、医护级新生儿纸尿裤等,消费升级下的国货好物也在不断涌现。因此,2019年宝宝树将加大对国内品牌客户的拓展与合作,其中新增加的国内广告客户总数将超过6000万。游戏玩法,以十多年对中国妈妈特别是新生代妈妈的了解和洞察,宝宝树主营“玩在一起”。比如,结合时下流行的影视营销和明星带货,在电影《找到你》的宣发期,抓住时下母婴群体特别关注的平衡家庭和工作的痛点,通过线下活动+线上明星内容的合作,为品牌国产纸尿裤品牌舒比奇打造一系列的事件营销活动。


  此外,迎合新生代用户爱试爱学的特点,宝宝树也在尝试将其广受欢迎的功能性产品商业化。比如联合品牌推出专业音频课程,用免费知识服务撬动用户兴趣,并借助AI布局成熟的智能语音产品“小树机器人”,宝宝树为品牌量身定做专属智能服务机器人,为品牌打通更多用户交流场景。


  产品品牌+区域营销内外驱动加码品转效益。


  作为宝宝树广告业务核心的品牌广告,在不断优化和创新中已经形成了坚实的护城河。但是面对广告业品效结合的大趋势,品转效能力也亟待提升。这对整个母婴网络产业来说,无疑是一个全新的挑战。现在,宝宝树以其自身的优势和公司的布局节奏,正在从内部和外部两个方面着手。


  内在,宝宝树广告推出了品牌私域战略中枢-品牌号,旨在借助平台大数据分析能力对粉丝、互动等多维数据进行解读,让品牌对粉丝有更深入的了解,从而更有效地开展营销活动。其中,宝宝树将输出其MCN能力,打造品牌嫁接专家、达人、KOC等优质内容,升华品牌认知,与用户产生共情。同时,宝宝树通过前台Feeds、信息中心、搜索、话题等多场景智能发布内容,使品牌精确触及目标用户,引导其成为品牌粉丝,辅助其完成私域流量池的构建。最终,品牌通过新产品展示、体验试用、电商促销等环节,实现对私域流量的价值转化,打通了销售闭环。


  公司对外,紧随公司全域流量布局战略,宝宝树广告业务推出全域整合营销方案。除了流量的主导地位,通过今日头条、抖音、微信等众多超级生态圈中母婴赛道的布局,宝宝树已经具备了与母婴用户进行全网连接的能力,商业化自然也是紧随其后。比如抖音生态,宝宝树孵化的母婴达人账号“我是王嘟精”,凭借“戏精”的演绎,展现了真实的母婴生活,以及高效的种草能力,已经先后为众多母婴快消品牌提供了合作服务。并且在微信生态里,宝宝树搭建的公众号、小程序、社区、商城矩阵,为产品上线、口碑传播、购买拔草等提供了完整的链接,也已经成为了品牌下单的热门“爆款”。


  据介绍,宝宝树广告转效产品的推出也不是一帆风顺,更多的是依靠多年沉淀的内容、大数据能力以及流量布局,做更贴切的延展和创造。Erie对中国品效合一市场趋势的展望白皮书指出,品转效平台的发展路径为长线渗透式,要在原有内容优势的基础上实现效果广告的赋能,这类平台需要在数据、技术、电商等方面进行较完整的布局。


  行销是双腿行走,“品牌”与“效果”缺一不可。对宝宝树来说,未来无论是进一步强化品牌广告能力,还是深入挖掘品转效广告,紧跟用户和潮流的每一次变化,都将成为其未来提升业务收入的源动力。

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