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宝宝树打出的“广告业务”创新牌,能否成为下一个增长点

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  三月三十日,宝宝树广告集团发布其2019财年的业绩。结果显示,公司全年实现营业收入3.57亿元,净利润约2.23亿元,毛利率62.4%。平均月活跃用户总人数超过1.39亿,其中移动端月活跃用户达到2450万,同比增长7.9%。

宝宝树广告.png

  从2018年成功上市以来,宝宝树数次业绩公布,引发的波动性不小。客观上,认同的、反对的声音背后,幼稚园的整体业绩表现还是有可圈可点的地方。


  从收入结构来看,宝贝树有三种主要的实现模式:广告,电商,知识付费。无可否认,在最新的收益数据中,广告业务成为了宝宝树的核心,这是它面临的一个关键问题,也是母婴平台无法回避的一个现实问题。


  图片来源网络


  实际上,在兼顾各行业发展的同时,各行业之间的相互依存是正常现象,幼苗收入结构的变化也在预期之中。广告业所占比例较高,不能武断地将其定义为宝宝树目前的症结,从另一个角度也证明了平台嫁接用户和品牌的能力。


  对此,作为一个垂直的母婴群体,这也是它能够思考和更合理地利用的优势,同时,在广告业品转效的大趋势下,宝宝树广告业务也做了相应的战略调整和深化。


  最近的调整,宝宝树开始从内部和外部两个方面着手,一方面,以国内品牌客户为核心挖掘全景场景;另一方面,不断升级研发营销类产品,增加产品转化率,布局全景流量策略。


  动作片中,宝宝树的确在不断的“折腾”,折腾的背后,还需要看到的是长远的价值。


  EdwardTree正在为下一阶段做好准备,保持业务增长的可持续性,摸索出创新的商业模式和多样化的盈利模式,也可以增强自己在行业中的竞争力。


  突破“界限”


  幼稚园对广告业务的调整动作,也有迹可循。


  近年来,经济下行压力明显,在这样的大环境下,广告业发展速度减缓,加上人口红利消失,对母婴行业提出了不容忽视的挑战。


  伴随着挑战,还有新的发展机遇。


  根据易观研究院的数据,到2020年,中国母婴行业的市场交易规模有望突破3万亿元,母婴网络零售规模有望在2021年达到7千亿元。总体来说,作为一种新的消费需求,母婴市场的盘子还算可观。


  另外,近两年来,越来越多的广告商提出了品效结合的广告理念,品牌对“品效”的追求,比重越来越高,到2020年,这一趋势将更加明显。


  多个因素叠加,在广告业上,宝宝树广告开始进行新的战略拓展和尝试,在新一轮的竞争中突围,应对市场变化。


  母亲型垂直平台宝宝树。


  自从推出市场以来,宝宝的用户和流量一直处于行业头部阵营,用户和流量的基础之上,广告业务的可持续性显然已经得到验证。


  在原有优势之上,宝宝树继续进行战略调整和业务布局,在品牌广告方面,宝宝树开始覆盖家庭全景,开拓泛母婴、国产品牌。


  据婴儿树内部调查,超过8成的新生代妈妈对内容的需求不再是大而全,她们更希望在快速获取细分领域知识的同时,寻求全方位的一站式解决方案,母婴行业开始进入品牌与市场的细分化、多元化时代。


  以用户需求点为基础,早在2018年,宝宝树就推出了IP营销宝宝树研究院,结合品牌、达人和专家打造细分家庭生活场景中的内容和产品服务。


  经过持续不断的磨砺,在孕产期等多个家庭场景下,宝宝树研究院已成为旗舰IP。为了加快IP产业的发展,最近,宝宝树研究院项目也全面升级,并与知名艺人李艾签约,担任宝宝树研究院的“首席育儿官”。


  宝宝树研究所产品图


  最近,宝宝树研究院围绕着营销、内容、体验三个维度进行了升级。例如,宝宝树研究院将推出各类主题月活动,并结合公司的外域生态布局加强全域推广;其次,在原有专业内容的基础和形式上,宝宝树将重点打造趣味性和互动性并重的原创IP栏目。


  从内容上、渠道上、平台上,宝宝树都在围绕着家庭的整个场景,加强了平台和用户的粘性。


  就对客户结构的把控而言,宝宝树也一直保持着敏锐的触觉,随着国产母婴品牌的崛起,宝宝树加大了国产母婴品牌的合作探索,优化广告收入结构,同时结合国内新生代用户的喜好,做泛娱乐营销和AI智能产品服务。


  明亮的玩法背后,宝贝树正努力打破圈套,打造出一条完整的产业链,从而扩大了更多的商业化玩法。


  "代码项转换效率"


  关于编码产品的效果转换,通过品牌号和全域营销,宝宝树也在加速前进。


  从横向上看,在母婴行业,宝宝树是第一个推出品牌号的玩家,品牌号一方面通过内容聚集母婴圈内人群,以内容带动商品;另一方面可以通过KOL,KOC,MCN等机构,构建平台的内容生态。


  就平台而言,用户的诉求是寻求更好的母婴家庭服务,品牌商要真正接触到并转化,将用户体验商业化,需要平台做到很好的平衡。


  母子群的需求日益细分。


  婴儿树的构思中,用户是一个个鲜明的个体,平台希望通过品牌塑造出一种更加‘接地气’的人性化特征,从而促进品牌与用户建立平等的交流。


  而在这一私域中心,宝宝树广告为品牌、机构提供官方认证,让品牌深入粉丝间,开展营销活动;另一方面,宝宝树将输出其MCN能力,为品牌嫁接专家、达人、KOC等打造优质内容。


  同时,通过前台Feeds、消息中心、搜索等多场景智能发布内容,使品牌精确触及目标用户,完成其私域流量池的构建;随后,通过新产品展示、体验试用、消费服务等环节,品牌有能力实现私域流量转化,完善宝贝树的营销闭环。


  建立品牌号,让宝贝树在产品升级的过程中又近了一步,对于整个平台生态未来的可持续发展具有重要意义。


  婴儿树商业推广之路


  超出了平台的主要位置,宝宝树开始向外扩展流量并开始运营。


  2018年,淘宝直播以惊人的速度吸引了众多眼球,品牌开始致力于线上体验升级,母婴行业也开始抓住直播和短视频的红利,丰富自己的营销手段。


  今天的头条、抖音、微信等各大超级生态圈,宝宝树磨练了一套与母婴用户全网互联的能力,通过小程序、社区、短视频直播等多种形式,为母婴人群提供内容、服务、商品等解决方案。


  根据“海量引擎”Q4母婴群体分析报告,去年12月,抖音母婴内容视频播放量达609.3亿,截至去年底,抖音母婴达人4.74万,内容作者263.57万。


  在抖音生态里,宝宝树广告早前进行了短视频直播业务的探索,在抖音官方账号上已有近400条优质内容输出;宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”,“我是王嘟精”,凭借真实母婴生活的展现,以及高效的种草能力,已与众多母婴快消品牌达成合作。


  婴儿树孵化母婴达人账号“我爸超帅


  在微信生态里,宝宝树建立了公众号、小程序、社区、商城矩阵,为产品上线、口碑传播、购买提供了完整的链接解决方案。


  借助于kol,母婴内容,母婴工具产品的全域布局,宝宝树开始在超级生态圈中抢占母婴赛道,未来或许可以构建全域连接母婴用户的能力,为品牌客户做全域整合营销。


  以家庭为背景,以产品为主线,以效果为核心,宝宝树打出的系列“广告业”创新牌,从用户、顾客、市场营销等方面进行了重点调整,系列动作也可视为宝宝树的“自我修炼”。


  由于是垂直领域的领头羊,对宝宝树广告业务的调整十分必要。


  做好品牌广告服务,其实也就是为后续的蓄客与开发过程,以自身的核心能力,逐步在推出适合市场的产品服务的同时,逐步增加护城河的壁垒。


  换个角度来看,在母婴平台的探索中,宝宝树加码品转效、全域整合营销的理念是比较超前的,对于自身,宝宝树广告也在做品牌与用户、服务与场景的连接。


  回顾一下这一基础,在广告业务上的发展战略和相位。

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