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宝宝树做不了垂直母婴电商,挤不进社交电商,1亿月活难变现

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  大家都说女人和孩子有钱很好赚,但作为国内母婴第一股,“宝宝树”似乎并不怎么受欢迎。


  在上市不到两年的时间里,宝宝树广告就遭遇了高管离职、业绩下滑、市值蒸发等问题。


  握住一亿月活用户,号称全中国将近一半的新生儿家长用宝宝树,证明母婴行业流量并非万能。目前,幼树顶着月活“第一”的光环,实则困难重重。

宝宝树广告.png

  表现不佳,收入严重依赖于广告。


  股票上市两年后下跌了八成。


  婴儿树成立于2007年,以母婴社区起家,用了11年,发展成为号称国内最大、最活跃的母婴社区平台。


  今年11月,宝宝树在港交所上市,但很快就陷入了“上市即巅峰”的魔咒,股价在上市后不久一路下跌。截止9月25日,宝宝树股价每股1.30港元,较发行价6.8港元,下跌近8成,跌幅达21.61亿港元。


  有业内人士向公司研究部透露,宝宝树股价下跌,主要是由于其收入过于依赖广告,上市后一年业绩就腰斩。


  业绩报告显示,Eclipse全年收入约为3.57亿元,较2018年同期减少53%,净亏损近5亿元,利润增速大幅下滑约346%。众所周知,宝宝树是在2018年营收7.6亿,调整后净收入2亿的情况下上市的。


  最近,宝宝树发布了2020年上半年的业绩报告,从业绩的营收数据来看,宝宝树的盈利能力和现金流仍然是稀缺资源。


  到2020年上半年,实现营业收入9373万元,比上年增长61.1%;归母净利润1.73亿元,比上年增长75.8%。


  收入数据显示,幼稚园虽然以社区为主,但收入的主要来源却是广告,所占比例超过80%。


  因此,宝宝树广告的盈利模式仍然严重依赖于广告,但宝宝树的焦虑就在于此。


  实际上,宝宝树的广告业务早已处于连续两年下滑的局面,而且下滑幅度更大。今年,宝宝树广告业务实现收入3.2亿元,同比下降46.3%。到2020年上半年,广告业务收入7759万元,同比下降63.3%。


  资料显示,宝宝树广告业务从2018年开始进入瓶颈期,宝宝树意识到单一广告业务成为盈利模式的主力并不健康,调整的核心方向是“内容+社交”。


  内容大而不精,误入风口。


  该指数呈断崖式下跌。


  BuildTree以社区起家,社区的核心是内容,高质量的内容在保留了用户之后才会有其他变现。BuildTreeTree在2020年的中报中提到,通过KOL(意见领袖)和KOC(关键意见领袖)的培养来提高内容质量。


  企业研究人员走访了多名使用婴儿树的准妈妈,她们说,使用婴儿树更多的是记录整个孕期胎儿的状态。


  根据这些准妈妈们反映,宝宝树笔记容量大而不精,以前有话题就像生男、生女一样热热闹闹,几乎都是在表达顺利生男孩的喜悦,很不健康也不科学,引起准妈妈心情不适。又如一些专业问题,在平台的“种草”板块下,拥有亲身体验的平台用户或母婴专家种草的商家较多。这些准妈妈们认为,婴儿树的专业性和可靠性远不如平安好医生这样的专业在线医疗平台。


  幼稚园反复强调建设优质内容,但并未真正理解用户的需求,导致幼稚园每月的用户用户数和ARPU(每月用户收入=总收入/月活用户数)都出现下降。


  报告显示,报告期内,移动端宝宝树孕育APP活跃用户数有所增长,同比增长7.9%,至2040万。但是它的全平台平均每月活跃用户为1.03亿人,与2019年的1.39亿人相比,下降了25.6%。


  与2019年相比,ARPU也出现了断崖式下跌,2018年年中为2.9元,2019同期为1.53元,2020年同期为0.93元。


  母子社区一直以高质量的内容吸引流量,粘合用户,对母子树这样的平台来说,高质量的内容社区调性尤为重要。


  宝贝树虽然建立了话题、直播、热门问答等圈子,但在2020年财报中也提到了通过商品和直播课的方式来提高用户粘性和转化率。随著快手、抖音等短视频平台占据了大流量入口,宝宝树此时发力直播IP似乎已经错过了最佳风口。


  优质内容和社区氛围又是吸引用户购买网络产品和知识付费的先决条件。


  网络社区难以改变,知识付费陷入困境。


  用户的可靠信任还没有建立起来。


  宝宝树表示,它将在2018年探索电子商务和知识付费。2年过去了,它的电商、知识付费等业务的总和还不到20%。宝贝树指出,在整个购物过程中电子商务系统还没有建立起用户可靠的信任。


  2014宝宝树在线垂直母婴电商品牌美囤妈妈,2018年宝宝树将后端电商运营服务交给战略股东阿里巴巴,但阿里接任后宝宝树广告电商业务收入一路下滑,至2019年营收比率仅为8.2%,2020上半年营收比率为14.2%,达1332万。


  当时,宝宝树原副总裁兼商务总负责人魏小巍,首席技术官詹宏勇,广告业务总负责人陆烨玮,产品运营总负责人唐桦等人均已离职。主管人员大量流失,给幼树产业带来了巨大的动荡。


  BuyTree创始人兼CEO王怀南放弃了电子商务也许是一种无奈。宝贝树创始人、CEO王怀南在微博上的直播截图。


  早先,宝宝树离职员工曾表示,在放弃美囤妈妈那一年,大批高管相继离职,他们不愿将积攒了十年的大量优质用户拱手让给阿里。


  婴儿树并没有坚持做垂直的母婴电商,而是希望以社区电商的形式将流量变现,但是社交电商还是没有做到,空手套白狼,却没有利用社区优势变现。


  BuyTree在其2020年中期收益报告中称,优化电子消费体验将是其下半年的重点工作。


  然而,母婴电商赛道,宝宝树或许已经错过了最好的时机。


  光是线上,目前就有综合电商巨头天猫、京东、苏宁等,垂直母婴行业有蜜芽、贝贝、辣妈商城等,内容社区类有亲宝宝、妈妈网等。


  并且因为社区内容不精、种草粗暴等问题,宝宝树在用户留存和内容变现方面仍处于尴尬阶段。


  在2015-2017年间,幼树的收入从2亿增长到了7.6亿,但是在同一时期,它的归母净利润已经超过了20亿。2018之后,营收先滞涨后腰斩,撇除上市费用调整后,净利润也由2.01亿元大幅下滑至4.94亿元。


  现在,对于宝宝树,宝宝树广告来说,内容如何变现,广告收入如何突围,电商走向何方,知识付费如何探索等等,都是巨大的挑战。


  而且2019年幼树易主,复星系取代王怀南成为第一大股东,复星系的加入能否力挽狂澜于既倒,至少到2020年上半年,还是一个问号。

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