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短视频蚕食母婴消费蛋糕 “宝宝树”们还有多大机会?

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  中国母婴消费市场规模在2020年将再上一个新台阶。


  据Nielsen最新的“2020母婴消费洞察报告”,5月母婴品类销售总额比去年同期增长了9.2%。其中2020年Q1季度,受疾病暴发造成的出行不便和线下商业停顿,母婴人群转移至线上消费,线上渠道销售增长24.2%;由于疾病暴发后相应的消费习惯得以维持,线上母婴渠道销售增长在2020年4月和5月间均同比增长26.5%,远远超过行业9.2%的整体增长速度。

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  除了暴发的原因之外。随着世世代代的变化,互联网基因更加深厚,育儿观念更加前卫的90后、95后逐渐成为母亲群体中的代表力量。不管是消费者需求场景,还是信息接触更加依赖线上的特征,都已经是大势所趋。其观念与行为也将影响母婴业未来的走向。


  1。


  九九八十一后成了妈妈和爸爸的主力军。


  始终相信“什么都穷不能穷孩子”


  调查数据显示,母婴家庭每月在母婴育儿方面的总花销约为5200元左右,其中每月平均“养育”花销2684元,“育儿”花销2558元,占家庭月总收入的近三成。即使低收入家庭这类消费也没有明显下降,支出占月收入的比重上升到了44%。可见,“穷什么都不能穷”依然是新生代家庭消费者的主流消费观念。他们在购买的时候更注重健康和质量,而不是价格。网络上充斥着各种新产品的促销信息,如何从中获得参考价值,对新手家长来说,是一个考验。


  这时,宝宝树广告这样的母婴专业App可以作为年轻父母“精挑细选”的商品参考。Nielsen报告得出结论:不管是在传统的线下渠道母婴店、商场商超,还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费,母婴人群种草信息源的第一入口都是母婴垂直App,远远高于其他产品推荐,如电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖和亲朋好友口碑推荐。


  比如在婴儿树平台上,可以更准确地识别用户孕育阶段、消费能力、行为偏好甚至城市,从而形成一个庞大的母婴商业数据库。因此,商品信息越多,消费价值内容得到的推送机会就越精确,效率就越高。能在母婴人群对品牌和产品的选择过程中,从认知到关键决策环节,建立一个完整的沟通系统。


  虽然由于疫情爆发和经济环境等因素,上半年整体广告市场受到明显冲击,但幼苗树也受到影响,导致广告收入下降。但是,疾病爆发后,家庭人群对健康、旅行、家居电器以及化妆品等泛家庭品类的消费正在复苏和提升,这也许是宝宝树广告业下一阶段的机会所在。


  2。


  一家中国新生儿家庭聚集的价值。


  据国家统计局统计,2019年中国约有1465万新生儿出生,如仅按新生儿预产期登记App中的母婴用户统计,每天有17682个在该平台登记的新生儿出生,相当于全中国近一半的新生儿家长都是该平台的用户。到2020年上半年,每天平均有20959个注册婴儿出生,增长18.53%。


  据Nielsen报道,2020母婴消费洞察报告显示,婴儿树的品牌认知、使用、喜爱和推荐度均居行业第一。其中,宝宝树无提示首次提及率优势显著,意味着宝宝树已经成为了“代名词”,当准妈妈们准备开始怀孕的时候,宝宝树很有可能会成为她们手机上的必备App。


  婴儿树代表的平台几乎是母婴人群(从准备2年到6岁)全阶段知识获取、交流交友、工具使用的第一入口平台。据宝宝树2020年度中期业绩公告,全平台平均每月活跃用户数超1.03亿,其中移动端主站宝宝树孕育App的活跃用户数达到2040万,比2019年底增长7.9%,当月平均留存率上升到65.2%。


  初学的父母需要借鉴宝宝树平台上的工具来科学育儿并自我健康管理,如“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用的工具,以及“胎儿评估器”、“B超单读读”、“建档助手”、“试卵智能检测”等多个频率较低,但在特殊阶段和场景中尤为重要的细分工具;以及“早教游戏”、“青芽好课”等早教工具。


  此外,虽然母亲可以通过网络获取知识信息,但只有婴儿树等平台才能让母婴这一特殊群体对知识涉猎的广度和专业性都得到满足。比如,宝宝树广告会根据初生妈妈怀孕的不同阶段提供更有针对性、更全面的知识,还会在宝宝成长的适当阶段提醒使用者从日常照顾转向宝宝能力培养,着重于早教和婴儿身心发育等知识的积累。


  可见,即使整个移动因特网的流量结构一直在发生变化,从垂直服务平台上看,母婴专业App具有很强的不可替代性。


  3。


  母子应用程序的竞争或者不在轨道上。


  短片,直播分食流量,收入。


  虽然无法替代,但不管是流量还是收入,母婴类App都将面临新兴流量阵地的争夺。Nielsen数据显示,2020年上半年,在短视频平台上,母婴用户的使用时间环比增加123%。更有甚者,母婴类短视频平台抖音的广告投放量也在不断增加。婴儿树创始人王怀南曾说过:“很有可能我们的竞争者不在母体赛道上,而未来的外部合作者很有可能成为我们今天所定义的竞争者。


  这种竞争格局也倒逼幼树采取“走出去”战略。透过内域流量裂变及外域流量扩张,作为自身流量主位的延伸与补充。虽然这意味着在其他流量生态中将面临各种形式的竞争,但宝宝树的工具系统对于整个领域的流量布局来说是一个很好的基础,具有很强的扩展性。


  (宝贝树抖音平台内容IP:宝贝树专家小组,靠谱实验室,喂什麽好?


  通过抖音平台、淘宝直播等新的内容形态流量生态,宝宝树打造了“专家宝树团”、“靠谱实验室”、“喂什么”、“原来你就是这样的妈妈”、“最强月嫂”等多个栏目。以《宝宝树专家团》为例,作为一档由北上广三甲医院一线专家共同打造的面向母婴人群的专业科普栏目,在抖音平台热议颇多,单条视频最高播放量超过650万,累计超过5200万。因此保持核心竞争力,叠加一定的品牌效应,虽然客流竞争激烈,但仍有发展机会。


  整个市场线上化作一棵小树苗等平台,拓展成长空间,同时也吸引流量巨头争相涌入。虽然宝宝树广告在赛道上已经领先,但它未来面临的竞争远远不止这些。起码,纵观整个互联网行业,今年上半年幼稚园展现出的抗周期和创新能力并不突出,转化率亟待进一步提高。或者说,宝贝树的内容、产品、社交等核心产品力量都需要从自身的生态格局中走出来,与外部实现对接,在强大的竞争环境中历练自身的流量转化整合打法,才能获得更多商机。

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