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宝宝树的“天花板”:流量思维行至末路

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  这场九月二十六日下午在微博上的直播本该是王怀南为市场准备的“定心丸”。说到底,即便是对裁员问题不置可否,作为创始人,对于“套现一亿”、“离乡背井创业电子烟”一一辟谣,多少可以为幼子树的未来走向驱散一点迷雾。

宝宝树广告.png

  但是,王怀南用“天花板理论”来解释今天的业绩下滑,却根本站不住脚。


  根据2019年上半年的业绩报告,宝宝树广告的月活跃用户已达1.56亿。但是,与一月份国家统计局的官方数字相比,新增人口只有1523万。要直言不讳地说:“全国学龄妇女都在上面为生孩子做准备,那就是了。”


  虚假门可以被关上,让投资者和广告商看到,但王怀南另一个结论颇具玩味:


  「做上去的人都能做上去,做上去的人融资模式就会简单,不然大家都会在这里挣扎。」


  换言之,在王怀南看来,作为“互联网母婴第一股”的宝宝树,在母婴领域扮演着“摸着石头过河”的角色,代表着目前行业所能达到的行业上限。


  代表们自然是炸了锅——妈妈网首席执行官杨刚在朋友圈直呼:


  ”险恶用心,危害了整个行业的信心,所以只好出来说两句。你自己犯错误,自己改变;不要转换观念,把危机输出到行业中;要劫持这个行业,劫持它,代表它。


  亲宝宝创始人冯培华也表示完全无法接受:


  说到天花板,我们这个行业没有天花板,只有企业才有天花板,如果你画地为牢,不知道突破,不知道创新,不知道组织的发展,就会有天花板。


  总之,在冯培华看来,幼树陷入困境的根本原因是其自身经营不善,而不是大环境的限制。


  冯培华的话不是空话。实际上,目前包括易观、艾瑞在内的多家第三方数据平台显示,亲宝宝的日活、月活数据均已超越宝宝树广告,成为母婴亲子数据第一。


  若以“网络母婴第一股”宝宝树为例,作为母婴圈后起之秀的亲宝宝不但做到了超越前人,更冲破了所谓行业“天花板”。看起来我们有必要聊聊这个背后的逻辑究竟是什么。


  一转,母子赛跑。


  第一,我们需要了解天花板的确切位置:


  据易观《中国互联网母婴市场年度综合分析2019》的数据,中国母婴市场在2018年达到了2.77万亿,预计2020年将超过3万亿,而母婴网络零售规模在2021年将超过7千亿。


  这些数据体现两个特征:


  受居民生活水平提高和二孩家庭增多的双重推动,母婴保健事业将长期稳步发展。


  因特网(零售业)的渗透率仍然相对较低。


  为何出现这种现象?这是因为母子产品的服务产品仍然过于单一。


  而作为“离钱更远”的产品,大多数仍然集中于直接通过广告将社区的工具、流量变现,或者在“人、货、场”的电商逻辑下,守着“人”这一亩三分地,把“货”和“场”全部交给电商巨头。


  这样就会产生多种问题——


  产品间同质化严重,推广投入偏高;


  很难形成内容护城河,广告投放形式和渠道多样化下,收入基本盘不稳。


  在压力下,玩家们纷纷开始拓展业务领域。在线,知识付费,线下早教,幼儿托育,医学相继成为热点。有关资料显示,2018年母婴市场融资总额达236起,其中早教融资占49%。


  扩大边境是多么的困难,市场是多么的残酷。


  因特网母婴第一股婴儿树的“陨落”就是极好的反例。从宝贝树2019上半年的业绩来看,它的收益主要有三大块,分别是电商,广告和知识付费。


  若将2015-2019上半年的数据纳入对比,则不难看出。它的网络广告收入下滑到最低点,导致广告收入在短期内下降,并再次回到2015年以来的最高水平,而知识付费在过去5年中几乎没有取得进展。


  它还直接导致了其股票在上市后10个月内的断崖下跌。业绩报告公布后,过去一天内就下跌了10%以上,目前仅维持在2.2港元上下。虽然进行了多次回购,但股票价格始终没有下跌。很明显,资本市场并不认同他们的业绩表现。


  不止是投资者买单,还有真正的用户。


  “急求宝宝树、孕宝、柚子这几款APP哪个好用,孕妈妈用哪个好?”这是什麽区别?」等等很多问题,大量的用户直接指向了宝宝树广告太多,已经影响了正常的使用。


  例如有一位网友对此表示赞同并指出:“起初我也是用宝宝树,但现在宝宝树打开全是电子广告很不方便;另外一个用户晒出了宝宝树的推送,直言“看不懂,看不懂标题”。


  换句话说,广告变成了一种无法戒掉的、收入结构单一的母婴产品。


  一方面,收入下滑的宏观环境下,作为实现途径最短的广告,仍然是短期提升业绩的最佳手段;


  但是,无孔不入的广告伤害了用户的体验,导致用户进一步流失,平台又不得不塞进更多的广告来稳定收入,最终陷入恶性循环。


  很容易看出,造成这种两难局面的根源就在于,幼树“竭尽全力”式的底层逻辑。以它为代表的传统观点认为,活跃用户数量和用户生命周期是制约其发展的两个瓶颈。


  简单地计算一下,以目前大约1500万的年出生率来计算,如果一个App只针对怀孕和刚出生的母亲,那么这个用户数量就被限制在了3千万左右。


  对于这一点,亲宝宝创始人冯培华认为:“这个规模仅仅靠销售流量的想法做生意,是有天花板的。


  所以,亲生孩子怎么能在这种传统视角下打破天花板呢?


  二是两条枷锁急需打破。


  有个有趣的例子,宝宝树广告把业绩不佳的原因归咎于行业天花板,即背后隐含的单一广告模式,但是亲宝宝却把广告客户扩展到了母婴品类以外的宝马、戴森、雅诗兰黛。


  轿车、个护等产品,显然不属于传统的母婴产品如奶粉、纸尿裤的投放品类。而且它消费的对象,自然也不是婴儿,而是父母等家庭成员。


  换句话说,亲宝宝打破了活跃用户数量和用户生命周期这两道母婴产品成长的枷锁,做到了真正的无边界。


  亲生孩子怎么做的?


  总之,转流思维转向用户思维。


  虽然在国内创业圈并不出名,但其创始人冯培华却有扎实的技术基础。它是计算机视觉行业领先的算法服务提供商,也是美国虹软软件解决方案的供应商,公司的副总裁是来自一线技术人员。


  它主要决定了亲宝宝“产品优先”的底色。


  就拿《宝宝成长记录》来说吧,它通过私密共享云空间服务,把所有关心宝宝成长的亲朋好友聚集在一个圈子里,让家人一起用照片、视频、文字日记、成长MV等形式记录、分享宝宝的成长过程。


  这个功能,一方面方便了父母和朋友及时跟踪孩子成长的关键时刻,甚至可以从出生就延伸到上学,大大延长产品的生命周期;


  同时,通过建立以孩子为中心的家庭网络,大大解决了有限的活跃用户的痛点,实现了用户和平台的双赢。


  有资料表明,相比其他产品,母亲所占比例高达90%的行业平均水平,亲宝宝的用户结构更加丰富,母亲占53%,父亲占24%,隔代亲属占15%,其他亲戚占8%。


  以此为据,亲宝宝于2013年1月上线,同年7月便凭借其天然的成长使用户突破30万。截至2019年6月,该平台每天上传的照片数量已经突破千万。


  换句话说,亲宝宝的核心,既不是内容社区,也不是电子商务,而是围绕用户来做产品。


  值得注意的是,在我们看来,亲宝宝很好地厘清了工具和内容之间的关系:以“宝宝成长记录”为桥梁,再以“个性化育儿指南”深化粘性。


  亲生婴儿先组成一个由妇产科、儿科学、营养学、心理学、育儿、早教等专业人员组成的团队,建立自有孕产期保健理论知识体系和PGC内容库,为用户提供专业服务。

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