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宝宝树拟上市 广告电商面临双重挑战

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  六月二十八日,母婴社区平台宝宝树向港交所提交了招股说明书。公司公告称,2017年宝宝树实现总收入7.3亿元,净利润9.11亿元。宝宝树广告和电子商务收入占到总收入的96.6%。

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  据公开资料显示,从2007年A轮融资开始,宝宝树已经完成了约9轮的大大小小融资。婴儿树之所以受到资本的青睐,部分原因在于资本对母婴这一品类的看好。


  目前资本市场状况不佳,通过非公开募资相对困难,此时提交招股书也是可以理解的,随着收入的下降,在这个时候不上市的后期就很难说了。北京中农服农业科学研究院副院长赵振营,国家工程实验室电子商务交易技术研究中心研究员说。


  当资本市场处于低谷时,艾媒咨询首席执行官张毅认为,小米、美团、宝宝树等一批准备“甩手”多年的互联网企业,并非最佳时机,“一方面,经济低迷会持续多久还不清楚,后市受融资规模、资本认可等影响较大;另一方面,如果IPO做得不够好,对品牌的影响还相当大。”


  对幼稚园来说,以内容为切入点,通过电子商务去实现的商业模式也正经受着各种挑战。


  除与贝贝网、蜜芽、妈妈网等母婴垂直电商竞争外,宝宝树面对阿里、京东等巨头在母婴领域的布局并没有太多优势,而与孩子王、丽家宝贝、乐友等众多线下母婴垂直电商行业零售品牌相比,无论是规模还是数量,目前看来都算不上主流渠道。


  而在收入增速放缓,年度亏损严重的情况下,宝宝树如何扭亏,其核心竞争力以及未来的发展空间等等都是未知的。幼稚园方面表示,因为是缄默期没有办法做出任何官方的回应。


  三年的净利润都是负的,线上和线下的竞争非常激烈。


  “婴儿树”从内容入手,提供社交功能和内容(用户生成内容(UGC)和专家生成内容(PGC)),连接并服务于年轻家庭(生孩子前两年和生孩子后六年),满足家庭学习、分享、记录、购物等基本需求。


  据北京母婴服务协会会长李伟介绍,宝宝树是一家数据公司,玩的是粉丝经济,和店里的重资产两个概念。「宝宝树不是母婴企业,更应该是一个数据平台,它解决的痛点是「宝妈」在社区论坛上的经验分享,进而形成粉丝经济,母婴类社区平台对母婴行业有一定的推广作用。」


  据招股书披露,宝宝树2015-2017年实现营业收入2.00亿元、5.10亿元和7.30亿元;净利润分别为-2.86亿元、-9.35亿元和-9.11亿元;净利润利润率为-143.2%、-183.3%和-124.9%。


  幼树收入的增长,主要来自于宝宝树广告、电子商务、知识付费三大业务各自的增长贡献。2016年至2017年,幼树收入增长分别为155%、43.1%,幼树收入增长呈放缓趋势。


  另外,虽然婴儿树的营销成本所占比例有所下降,但近三年累计亏损超过20亿元。2015年至2017年,幼树销售和营销费用分别为1.93亿元、1.40亿元和1.46亿元,分别占总收入的96.7%、27.4%和20.0%。


  对张毅来说,收入增长是否健康更重要,如果净利润率为负数,则要考虑这是否是一家好公司。


  至于净利为负,他举例说,这相当于销售空调2000元,成本是1000元,派10个员工出去发传单,这10个员工成本是5000元,净利是2000-1000-5000/2000=-200%。


  的确,有时战略性亏损未必是坏事,规模换规模在互联网企业中并非罕见。


  但赵振营认为,传统商业模式成本过高,分叉成本过低,即利润源节点过少,因此婴儿树这样的垂直母婴社区平台属于传统的规模经济思维,而非范围经济思维,属于经营产品的思维,而非经营客户的思维。


  赵振营所说的范围经济,就是在平台拥有一部分客户群之后,需要整合资源,为这部分客户群提供更加丰富的服务,从而获得单一客户群的客户价值。婴儿树快速地整合了大量的用户资源,但单个用户对产品的贡献值较低。


  三万亿市场规模的母婴市场,对婴儿树提出了来自线上和线下不同平台的挑战。


  京东,阿里在母婴领域也做得很出色。张毅认为,在电商领域与巨头竞争的结果可能是人人不停地压低利润空间,这样的竞争显然是京东、阿里比母婴类垂直电商机会更大。


  张毅说:“母婴电商最好发展线下零售,因为母婴类用户非常关注品牌和质量,价格敏感但又不在乎。


  在线和离线的融合已经成为趋势。苏宁集团将在2017年2月独家战略投资辣妈帮D轮融资,这次融资之后,辣妈帮不仅将与苏宁旗下母婴电商红孩子对接,还将展开更深层次的渠道融合。


  根据粗略估算,全国母婴行业的直接和间接企业约有五十万家,包括零售终端20多万家。就线下零售市场而言,孩子王、红孩子等众多线下母婴行业零售品牌的营收规模和净利润表现均不俗。对李伟来说,婴儿树只是众多母婴零售渠道之一。


  以线下零售为主的孩子王为例,从去年开始,总市值已达137亿元。孩子王2017年上半年营收26.62亿元,同比增长38.83%,其中传统销售业务实现营收占比95%,净利润6145.73万元,同比增长206.66%。自2014年以来,这也是孩子王首次盈利。


  幼稚园的核心竞争力在哪里,未来能否保持快速增长,何时扭亏为盈尚不清楚,但宝宝树广告和电商两大主要收入来源面临的形势似乎并不乐观。

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