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从母婴消费线上趋势 看宝宝树等垂类平台种草价值

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  母母业的线上增长,是疾病暴发特殊时期的临时性举措,还是新的消费习惯已经形成,升级变革的时代到来?比如以宝宝树为代表的专业垂类APP,对于母婴群体的消费决策有什么“种草”价值?


宝宝树


  一、宝宝树的机遇


  受影响的母婴线下商店


  「离线实体店早已不同于以往,疫情只会加快我退出的步伐。」坚持不懈了大半年,梁娅终于熬不住了,今年8月初,5家母婴实体店停业,转行做健康顾问和美肤顾问。


  长期以来,很多人认为母婴是一个很特殊的行业,很难通过电商来攻克。实体商店看得见,摸得着,让人放心。更强烈的体验感,是梁娅最初选择母婴行业实体店创业的想法,也是最初几年生意还不错的最大原因。疾病暴发之下,生活按下了暂停键,原本还在苦苦支撑的线下实体店,被迫夜间关门,母婴消费刚刚需要大量涌入线上。原本以为暴发过后,自己还能坚持下去,但四月重新关门后,发现人流越来越少,她不得不面对这样一个事实:消费者已经在这一过程中养成了在线下单的习惯。


  对于琳琳来说,她选择在线平台的原因更为重要:母婴消费不再是传统意义上的奶粉、衣服、纸尿裤等产品购买,而更多的是伴随着“软”新需求,如孕产知识、产后康复、育儿早教等,从消费专业知识到消费专业产品,让追求高质量育儿生活的母亲越来越青睐。


  宝宝树作为母婴专业App的代表,正是这种一站式服务提供商。


  「怎麽当妈妈这事全靠自学。妊娠之后,我该怎么准备?不只是买点东西如何进食,如何做产检,甚至如何买东西使用,都需要专业的指导和过客的经验。」另外一个90后妈妈“悦悦”说,她会用宝宝树这种专门针对妈妈群体的APP,来学习从医生和专家那里了解孕产知识,记录、分享宝宝的饮食、生活、接种疫苗的时间等,同时看看每个人用什么牌子的奶粉、纸尿裤以及洗衣等产品,如果平台上正好有这个相中的产品出售,那就顺手下订单吧。


  二、内涵决定了母婴消费市场的新变化。


  「母婴行业的人、货、场都有很大变化,消费升级推动明显,数字化成为主旋律,如何吸引顾客、留住顾客是所有品牌亟待解决的问题。」在接受《极点商业》采访时,艾瑞咨询高级分析师赵听同样认为,母婴行业从线下走向线上的趋势,实际上是顺势而为。


  受琳琳等90后消费者需求变化的驱动,决定母婴消费渠道成长的已不再是产品。


  "我想是内容。"根据罗烨的观察,用户购买母婴产品的需求,已经不再是为了买,而是越来越多地向内容驱动方向发展。


  他说:“从用户的角度来看,与母子群体的特点和消费习惯密不可分。就资料而言,母婴接触者更为多元化及深入。」赵听表示,新生代母婴人群乐于利用互联网获取科学育儿知识,种草达人好物,他们将在母婴垂直社区中“抱团取暖”,也将从长时间的视频平台上获取信息,并在新媒体上进行社交分享。


  因此,母子保健供应商可以获得很好的营销机会,通过不同的媒介和方式,更好地与目标用户建立联系。


  就拿纸尿裤品类来说,据艾瑞数据监测:“爱优腾”这三大视频平台以及宝宝树这一垂直母婴平台,都是纸尿裤厂商2020年上半年的全屏广告增量TOP5市场定位。


  Nielsen的调查统计同样显示,母婴平台的种草信息,对母婴在线和线下全渠道的消费参考价值,排名第一。


  也就是说,赛道上玩家的玩法,也会随之而变。


  "场景呈现多样化,专业化,并延伸到整个用户循环。由经期、备孕到孕期、育儿,母婴行业的市场营销需要更加垂直和精确。赵听还表示,从内容上看,无论是母婴垂直型,还是综合型的互联网平台,都在积极布局,争取对母婴流量的全域渗透。


  三、宝宝树的新机遇在哪里?


  就综合型电商平台而言,母婴只是其中一个细分领域,内容虽有布局,但内容的专业性、完备性远远不够,目前更多的还是单纯的购物平台。


  其优点主要有两方面,一是直播、短视频、博客、图文等内容生态的多样化布局。第二,整个价值链非常完整,从种草、拔草到转化,都是一条龙服务。赵听认为,在母婴家庭越来越重视家庭保健、饮食及卫生防疫类知识信息的大背景下,通过这样的平台来学习孕产知识,互动交流,正是当前母婴垂类平台的一大趋势。


  母亲和婴儿领域的代表,是2007年成立的“母婴第一单”树。最近的收益报告显示,到2020年Q2,宝宝树平台上的MAU总数量超过1.03亿,移动端MAU总数量达到2040万,比2019年底上升了7.9%,每个月的平均留存率都上升到了65.2%。


  根据国家统计局的数据,2019年中国大约有1465万新生儿,这意味着,如果仅按宝宝树孕育应用程序中的母子用户登记预产期,每天就有17682个在平台上登记的婴儿出生,相当于中国所有新生儿家长中将近一半的宝宝树平台用户。


  内容本身已经是宝宝树的护城河,据尼尔森调查,宝宝树在内容的专业层次上,尤其权威、全面和年轻,得到母婴群体的认可。同样正因为如此,宝宝树在整个母婴垂直领域一直保持着领先的市场份额,在用户市场、品牌认知等方面一直处于领先地位。


  然而,赵听也认为,如何实现消费信息的精准触达与转化,将成为未来“宝贝树”们需要思考的问题。原因在于,对于母婴等垂直领域来说,主要消费者是一批批的宝妈或宝爸,核心用户流动性太强。不能一蹴而就,要依靠更多用户的长期信任和购买习惯,以及如何才能充分发挥电商和广告的协同效应。


  要不断巩固内容优势,并进一步优化和缩短用户从“种草”到“购买”的路径。据接近宝宝树的业内人士介绍,今年以来,宝宝树在内容制作和电商服务方面下了不少功夫。


  宝宝树在现有完整的图文、视频专业知识体系的基础上,加入到了直播阵营,上线的内容包括“喂什么”“成长树乐园”等多种类型的直播IP内容,力图借助“言传身教”的育儿知识内容来引导消费者购买。


  与此同时,宝宝树还上线了“母婴第一单”服务,力图通过站内大数据精准触达母婴初期潜在消费群体,输出专业测评、KOC体验分享等优质内容,帮助初生妈妈从建立认知、培养心智到解决用户选购痛点的闭环消费服务。


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