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从宝宝树看母婴垂类的价值该如何挖掘

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  垂直型社群变现是互联网的老话题,垂直型电商的辉煌时代虽已过去,但核心用户群还在。而且,复星多次加码,阿里巴巴的战略加持,也许我们可以从宝宝树看母婴垂类的价值应该如何挖掘?宝宝树在PC网络上应该如何度过这一调整期呢?


宝宝树


  一、发现新的用户,规划整个领域的流量。


  在垂直社区的基础中,用户是基础,所有商业活动的起点和可能性。


  BabyTree平均月活跃用户总数超过1.39亿,其中移动端月活跃用户2450万,同比增长7.9%。宝宝树孕育App平均每月活跃用户与宝宝树小时光App平均每月活跃用户分别为1890万和560万,宝宝树孕育App平均每月活跃用户超过2000万,在母婴垂类中稳居第一。


  但是因特网变化无常,流量如逆水行舟,不进则退。由于媒体产品的形式日益多样化,用户的时间和兴趣也越来越分散和分散,因此在上亿用户的基础上,宝宝树还在扩大外域流量,创新内容,优化产品和服务,以求在更高层次上提升流量。


  现在宝宝树开始着手规划整个领域的流量,从等待用户“进入”到“退出”。以建立小程序、建立社区、短视频直播等多种形式,在支付宝、微信、抖音、小红书、今日头条等流量平台建立品牌和流量入口。结果显示,宝宝树各应用程序的MAU总和为1070万,抖音粉丝410万,播放量2560万。


  二、扩大渠道很关键,但是内容永远是足够吸引增量、盘活存量的不二法门。


  BuyTree希望通过红人孵化和内容IP的打造,培育KOC、KOL本地化矩阵,不断扩展营销边界。在内容方面,宝宝树启动了“春风计划”,加强了对创作者的流量和商业支持,以高质量的内容吸引潜在用户,以多样化的权益激励创作者的创作热情和入驻积极性;红人孵化方面,一方面根据庞大的用户群和创作者规模培育原生Koc和Kol,另一方面通过签约引进专家、明星、流量明星等,建立起完整的金字塔型红人体系。


  在抖音平台上,宝宝树自上线以来就开展了短视频及直播业务的探索,截至目前,宝宝树的抖音官方账号“宝宝树测试中心”和“宝宝树宝宝树专家小组”等400多个优质内容作品已输出,涵盖母婴育儿科普及宝宝好物测评等知识,在“商品橱窗”上的单品带货量最高可达40W+。与此同时,宝宝树还与抖音平台签约《我爸超帅》、《我是王嘟精》等优质达人,以更接地气的UGC内容吸引用户,同时为品牌客户提供商业化服务。


  据介绍,宝宝树孵化的母婴达人账号“我是王嘟精”,凭借“戏精”的演绎,展现了真实的母婴生活,以及高效的种草能力,已经先后为众多母婴快消品牌提供了合作服务。


  三、广告业的升级,电子商务的发展。


  幼稚园2019年的总收入约为3.57亿元人民币,包括3大板块:广告业务收入3.2亿元人民币,电商业务收入2220万元人民币,知识付费业务收入1460万元人民币。


  宝宝树在年报中提到,去年通过一系列举措推动主营业务优化转型,目前已经取得了一定成效。


  广告业方面,宝宝树通过扩大客户群,挖掘本土品牌的潜力,优化广告收入结构。2019年宝宝树广告新品牌数超过120个,其中国内新投放的广告主总数超过6000万。


  另外宝宝树还在积极开发医疗、旅游、教育和汽车等领域的商业价值,目前这类泛母婴广告收入约为31%。


  同时,宝宝树还不断创新营销产品和营销模式,如推出品牌私域策略核心品牌,打造内容IP,完善母婴达人创作体系,开展红人经纪业务,直播等,提高了营销转化效率。


  例如,宝宝树为了深入新生代家庭细分场景,打造了自有IP《宝宝树研究院》:依靠专家、达人等多角度输出专业观点、育儿知识,聚集用户,扩大广告客户基础,再以冠名赞助和植入营销的形式提供广告服务。据悉,宝宝树研究所已经与食品、洗护、大健康等14个知名品牌建立了深度合作关系,并在孕期护理研究所、早产儿研究所、有机研究所、变态反应研究所等18个家庭场景下成立了专业研究所。去年著名艺人李艾“入职”宝宝树,担任“宝宝树研究院”育儿总监,负责育儿产品的测评和调研,明星效应的加码,往往会带来好品的提升。


  当前,电子商务行业正处于建设的过渡期。与阿里巴巴合作之初,宝宝树就表示,将从运营、技术、物流、供应链等多个方面获得阿里全面的电商解决方案,充分释放宝宝树的社区流量优势,从而进一步释放其生态系统的商业潜力。


  此后,宝宝树放弃了比较“重”的自营模式,逐步向更加“轻”的加盟经营模式转型,看似营收盘暂时变小,但也丢掉了不少成本负担。


  宝宝树聚焦于电商的去中心化布局,完成了电商系统2.0的升级,为用户个性化推荐商品,实现了用户的强运营。具体地说,就是利用宝贝树和天猫平台的海量数据,根据用户的年龄和购买习惯,智能推荐产品。


  据悉,在即将推出的电商3.0版中,将引入“导购模式”,实现商品供需更为精准的推送,并提供包括会员商品和返利商品在内的促销商品。


  在知识付费领域,宝宝树向平台化转型,内容以自制+引进的形式完善完善的母婴知识体系,扩大了知识付费内容的范围;针对不同群体的消费需求,差异化定价从9.9元到199元;改进算法推荐模式,提高了用户付费的成功率。


  四、借力复星与阿里合作赋能。


  在90后、95后进入生育年龄的今天,新生代家庭拥有了全新的生育观念和消费习惯,这使得母婴行业得到了快速发展。据分析研究所的数据,到2020年,中国母婴行业的市场交易规模预计将超过3万亿元,母婴网络零售规模将在2021下半年达到7千亿元。


  前途是光明的,用户基础也有一定的基础。BootTree的主营业务与复星、阿里巴巴两大战略股东展开了深度合作,协同赋能更多细分场景。


  复星一直看好母婴行业的长线投资价值,多次增持宝宝树,双方在消费、大健康、知识付费、投资等领域进行了深度战略合作。


  从2017年开始,复星与宝宝树共同成立了母婴产业基金,已经投资了很多育儿、保健等项目。此后,两者在2018年进入了深度合作领域:在C2M战略中,宝宝树是C端流量的重要入口,而复星则提供M端供应链制造能力,以满足母婴这一消费能力最高的群体的购物需求。从那以后,复星与宝宝树合资企业小星医生,整合了复星旗下的医疗健康资源,在宝宝树平台以讲座、专家答疑等形式,为母婴人群提供了“千日生宝宝”的健康服务。据悉,复星未来将与宝宝树共同探索亲子游等线下消费场景。


  若说宝宝树与阿里巴巴的合作在电商变现方面,那么与复星的合作则更偏重于行业深度合作。


  结论:


  风风雨雨中,宝宝树陪伴着无数新生命的诞生与成长,自身也已由幼苗逐渐成长为参天大树。


  深度挖掘内容要向下扎根,增量市场要向上成长,结构优化要向外拓展。面对机遇和挑战并存的大环境,宝宝树依然顽强生长。


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