宝宝树：国内母婴线上社区平台龙头，携手阿里、复星等强化流量变现能力

1、国内最大线上母婴垂直社区平台，复星、好未来、阿里相继入股

　　宝宝树公司创立于2007年1月，同年3月推出旗舰网站babytree.com，2012年5月推出手机APP“宝宝树孕育”，2014年10月推出第二母婴社交平台“小时光”；2015年6月推出电商平台“美囤妈妈”。2016年公司完成由复星、好未来领投的融资，总投资额约30亿元人民币；2018年5月公司与阿里巴巴订立战略合作协议，阿里巴巴对公司投资股权2.14亿美元，占总股本9.9%；2018年11月公司在港交所上市，募集资金净额16.09亿港元。

　　作为国内最大的母婴社区平台，宝宝树孕育、宝宝树小时光及电商平台美囤妈妈构成了公司的母婴社区生态体系。宝宝树孕育为公司的旗舰平台，流量的主要入口，主要定位于孕前至3岁儿童阶段的母婴用户，用户可以在平台上通过社交、加入圈子（社区）来分享、互动以及向专家提问等，用户之间的互动和分享、用户与专家的互动形成大量内容，包括专家生成内容（PGC）、用户生成内容（UGC）与专业用户生成内容（PUGC）。小时光APP则定位为-1-6岁宝宝的社交记录媒体，通过视频和照片等方式记录家庭活动，延长用户的生命周期及扩大目标群体，目前MAU约600万。此外，公司电商业务—美囤妈妈，主要内嵌在宝宝树孕育APP中，用户可直接在宝宝树孕育APP主页面转入到美囤妈妈，并完成下单、购买等一系列流程。截止到2018年上半年，公司的平台连接广告客户152名（半年）、第三方电商商家2043名、C2M制造合作伙伴152名、优质内容节目签约专家641名。

       以MAU计算，公司是国内最大、最活跃的母婴类社区平台，2018年Q3公司宝宝树孕育和宝宝树小时光APP合计月均活跃用户（MAU）达2520万，PC端及WAP端MAU为1.50亿，平台总MAU达到1.75亿。依托母婴社区，公司通过广告、电商、知识付费业务完成流量变现，其中广告和电商是最重要的收入来源，2017年电商业务收入占比45.6%，广告业务收入占比重51.0%，知识付费收入占比为3.4%。

注：公司手机APP的MAU人数由友盟+北京锐讯灵通科技有限公司提供的第三方数据追踪及计算；PC及WAP的MAU由内部使用在该月内至少访问一次有关网站的互联网浏览器所记录的单独Cookies数目追踪及计算。

　　公司创始人和行政总裁为王怀南先生，今年52岁，其曾于The Procter&Gamble Company担任品牌经理，于雅虎担任高级营销总监，于一拍网任行政总裁。2007年创立宝宝树以来一直任首席执行官，负责本集团整体战略发展、整体经营及管理以及主要决策。本次IPO后，王怀南通过Wang Family Limited Partnership（王怀南及其妻子设立的有限合伙企业）目前持有公司21.92%的股份，为公司最大股东。复星国际间接持股20.86%，阿里巴巴通过淘宝持股9.78%，好未来持股8.56%。

2、优质母婴内容和社群构建核心竞争力，2018上半年月活用户逐渐回升

　　育儿类APP已成为国内育儿人群最重要的育儿信息获取渠道，根据艾瑞咨询的数据，88.9%的用户会从育儿类APP获取育儿知识。育儿知识学习、营养建议及成长记录是新生儿家庭成员使用育儿APP的最重要三项原因。由于85后及90后初为父母时育儿知识匮乏，而中国社会的快速发展和生活习惯的巨大变迁使得父母或准父母不再频繁向上一辈寻求育儿建议，因此寻求网络及同龄亲朋好友成为通用育儿知识的重要来源。

　　优质母婴内容和专业社群是宝宝树的核心竞争力。内容方面，宝宝树孕育内拥有知识库专栏，包括备孕、孕期、新生儿、婴幼儿四大类73个小类在内的超过10000篇优质文章，还拥有超过1700名育儿达人（专业用户）分享日常育儿经验、641名优质内容节目签约专家。社群方面，宝宝树在公告板讨论栏目拥有超过33万个圈子，覆盖同龄圈、同城圈、同院群、兴趣圈、小圈子等。此外，小时光APP可以满足新晋父母记录孩子和晒娃的需求。通过丰富可靠的育儿知识，截止到2018年6月份，宝宝树孕育APP拥有1670万MAU，平台总MAU达到1.61亿，并通过广告、电商、知识付费等业务进行流量变现。

　　受百度等搜索引擎调整网页搜索结果显示顺序的影响，2018年上半年公司月均活跃用户数为8950万，相比于2017年1.39亿的月均活跃用户数大幅下降，其中，APP端月均活跃用户数从2017年的1680万略微下降到2018年上半年的1670万，变化不大；经过公司的运营调整，2018年6月份的月均活跃用户已回升至1.6亿水平。另外，宝宝树孕育APP的平均使用时长从2017年的8分40秒提升到2018年上半年的9分29秒，小时光APP则从7分36秒大幅提升到12分10秒。

3、广告收入快速提升，电商业务2018年上半年主动收缩

　　宝宝树广告收入快速增长，电商未来依托于阿里合作，知识付费业务刚刚起步。收入拆分来看，广告业务收入从2015年的1.67亿元增长2017年的3.72亿元，毛利率提升至2017年的76.2%，2018年上半年达到2.98亿元，同比增长75.3%，和阿里巴巴的合作也将进一步推动公司广告业务增长，主要增量广告主来自公司自身广告业务的内生增长，移动端广告的不断提升和平台整体广告客户类型不断增加。电商收入从2015年的3270万元快速增长至2017年的3.33亿元，占营收比重达到45.6%，毛利率也提高至2017年的48.6%，但2018年上半年同比下降50.7%，主要是公司主动控制电商规模所致。2018年5月公司与阿里巴巴达成合作协议后，未来5年电商（不包括C2M）将委托阿里巴巴进行独家运营服务，C2M业务将由公司继续管理，公司将于阿里巴巴天猫平台设立旗舰店，推广现有及日后的C2M产品。2017年知识付费业务贡献收入2500万元，毛利率为64.2%，2018年上半年为1880万元。

　　公司通过以用户数据为基础的Matrix系统为广告客户提供精准广告投放，2018年上半年移动广告占比达到83.8%。广告客户主要来自母婴、医药、化妆品、皮具护理、汽车、金融等行业，2015-2017年公司分别有336、508、338名广告客户，其中KA客户分别是10名、13名和23名。

      2018年上半年销售展示类广告（CPM）收入为2.82亿元，效果类广告（CPC）收入为1650万元，CPM广告占广告业务收入比重为94.4%，同比增长65.6%，相比2017年的37.3%的增速进一步加快。2016、2017、2018上半年公司第一大客户保持不变，前五大客户收入占比分别为21.5%、25.7%和31.4%。2017年公司的前五大客户包括1家乳制品分销商（上海）及4家广告设计及制作服务的广告商。

　　公司电商业务主要通过平台及直销模式开展业务，2017年平台第三方销售的GMV为12.6亿元，占比为85.8%。平台模式下，第三方商户在电商平台上出售商品，公司按销售额收取佣金，2015-2017年佣金通常为GMV的10%。平台GMV从2015年的4.65亿元迅速提升至2017年的14.68亿元，但2017年平台GMV增速有所放缓，同比增长15.7%，2018年上半年，公司主动进行电商战略调整，未来电商业务主要依托于阿里的合作。

　　受益于平台GMV收入转化率和GMV的提升，2017年平台模式收入同比增长73.9%，达到1.58亿元，直销模式营业收入在2015-2017年分别为0.33亿元、1.49亿元和1.75亿元，2017年同比增长16.9%。电商业务的整体毛利率从2016年的39.2%提升到2017年的48.6%再到2018年上半年的52.2%。

       2017年每名用户的平均订单数量为5.4个，全年电商去重成交用户数270万人，与2016年持平。考虑到手机端用户购物占绝大多数，若按照移动APP用户的1680万MAU计算，电商用户占比为16.7%。2018年上半年复购GMV占公司电商GMV的69.8%。

　　孕育知识付费服务崭露头角，未来前景广阔。公司自行或者引入专家提供收费的优质内容回答用户在孕期及孕育过程中的各种问题，其形式包括开讲、专家答、快问医生三种。开讲指线上课程，其定价会根据相关主题收取不同费用；专家答的费用一般介于20-499元，快问医生中一般要支付29.9元每次的固定价格。截止2018年6月，公司已与641名专家建立起合作关系，专家大部分来自与三甲医院或著名私立医院的副主任医师及以上职称医生。公司主要通过自营进行知识付费业务，2016年知识付费收入达到169万元，2017年为2466万元，2018年上半年为1881万元，同比增长138.4%。2017年国内母婴知识付费市场规模11亿元，根据艾瑞咨询的调查67.7%的家庭愿意为育儿APP知识专栏付费，看好公司此项业务提升潜力。

　　销售费用率快速下降带动公司盈利能力提升。公司的期间费用主要包含销售及市场推广开支、一般及行政开支与研发开支三项，随着公司收入体量的快速增加， 2015、2016、2017、2018年上半年销售费用率分别为96.7%、27.4%、 20.0%、20.6%，研发开支费率分别为28.5%、14.3%、10.8%、13.0%，一般及行政开支费用率分别为24.9%、24.0%和14.8%、16.2%。2016年一般及行政开支费用开支升幅较大主要是由于大量员工股权激励计划在2016年行权。

      2015-2017年间公司营收快速增长，分别为2.0亿、5.1亿、7.3亿元；2018年上半年收入为4.08亿元，同比增长12.8%。得益于收入的快速增长和费率的下降，公司2015-2017年的经调整年内损益分别为-1.72亿元、0.44亿元及1.39亿元。2018年上半年经调整净利润为1.22亿元，同比增长37%。

4、全面二胎政策利好母婴产业，母婴社区平台流量变现方式探索中前进

　　全面二胎政策背景下，二胎及多胎已成为新生儿的主力军。新生儿方面，2008-2011年我国新出生人口整体数量在1600万人左右徘徊，2012年以来有明显上升趋势，至2017年新生儿数量为1605万人。2014年我国正式全面试行“单独二胎”政策，当年第二孩出生数量为606万人，比2013年大幅增长18.6%，2016年我国全面放开“全面二胎”，当年出生二孩数量为820万人，比2015年增长25.8%，二胎政策拉动出生人口效果显著，至2017年二胎新生儿数量达到880万人，已经超过一胎。

　　适龄生育妇女总数下降与生育意愿下降，全面二胎政策短期利好，长期来看新生儿数据仍可能呈下降趋势。2012年以来，头胎（第一孩）数量呈现明显下滑趋势，2012年出生人口中第一孩数量为1065万人，至2017年已经下滑到725万人，5年时间下滑32%。原因主要在于几点：（1）育龄妇女（15-49周岁）的人数近十年来逐年下降，2017年相比2012年下降6.84%。（2）由于房价高涨（房贷压力）、工作压力大（孩子需要人带）等因素，国内育儿成本逐步升高，80、90后育龄父母“一孩”生育意愿下降，数据来看尤其是20-30岁这部分女性的生育意愿明显下降，其一胎生育率从2007年的70-80%降低到2016年的40-50%。以上因素长期来看不利于新生儿数量的增长。

　　国内移动流量红利接近天花板，母婴类APP用户增速放缓。从2015年的育龄妇女分布来看，20-39岁是主要育龄女性年龄，同时该年龄段的人群在移动互联网用户中的比重达到53.5%。这些育龄女性都是手机用户和母婴类APP的潜在使用用户，从2016年2月至2017年2月，母婴类APP（包含电商类、社区类和工具类）月独立用户数从4385万提升至7469万，同比增长70.3%，随后增速放缓，育儿类APP用户（包含电商类和社区类）用户从2017年4月的7194万提升至2018年3月的8247万，增幅为14.6%，用户数量逐渐增速放缓。

　　母婴类社区APP用户量变动分化，宝宝树孕育和小时光继续增长。根据艾瑞咨询的数据，前五大母婴社区近一年来月独立用户数保持增长，从第六至第九位数量开始下滑。目前宝宝树月独立用户数维持第一位，过去一年用户数增长19.4%，亲宝宝过去一年增长高达50%，用户数量达到1833万，前两大社区用户数遥遥领先第三名。第五至九大母婴社区用户数量均出现衰减，第十位小时光为宝宝树公司第二大平台，用户数量增长13.4%。

　　女性是母婴APP主要用户，使用时间多在2年内。根据Talkingdata的数据，女性是母婴类APP使用的主要人群，占比达到84.7%。母婴类APP的主要使用人群的孕育阶段为妊娠期和新生儿出生6个月内，这一期间的人群占比达到60.6%，新生儿1岁以上的孕育人群仅占比19.9%，反映出用户的APP使用生命周期相对较短。

　　母婴APP用户的使用生命周期较短，因此在相对较短的时间内进行更多流量变现至关重要，目前较为成熟的模式是电商及广告变现。2017年我国线上母婴电商GMV为3251亿元，同比增长45%，其中垂直类母婴线上平台GMV为270亿元，同比增长51%，占线上母婴市场规模的8.3%，垂直类母婴APP占电商GMV比较低。线上母婴广告市场来看，垂直母婴线上平台2017年广告收入为261亿元，同比增长29.2%，占母婴线上广告市场比重的57.5%，反映出母婴线上社区的广告价值更被认可。

　　截止到2018年Q3，公司手机APP宝宝树孕育和宝宝树小时光合计月均活跃用户（MAU）达2520万，PC端及WAP端MAU为1.50亿，平台总MAU达到1.75亿。公司在电商领域和阿里巴巴开展了5年战略合作，双方团队已在前、中、后台打通了营销与电商层面的合作；在医疗等领域和复星展开合作，包括孕育知识付费、线下医院等；在教育领域和好未来展开合作，未来还计划开展线下母婴社区早教店等各类流量变现途径。