连亏三年的宝宝树,是怎么成为母婴平台第一股的?

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在经过漫长的长跑11年后,宝宝树将于11月27日挂牌港交所,成为内地首家登陆港股的互联网母婴企业。

很难用找到一个形容词来概括宝宝树的业务,无论是母婴社区、母婴垂直电商还是母婴平台,都不足以形容宝宝树先后切入电商、知识付费、教育、大健康等领域的业务布局,以及近两年来携手复星、阿里巴巴的战略协同。

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曾有母婴行业资深从业者表示,“宝宝树要打造的是一个母婴生态系统。”实现这样的野心既需要多元的业务构成,也需要坚实的盈利能力。

2015年至2017年,宝宝树实现年度营收2亿元、5.1亿元和7.3亿元,但高速增长的营收并未让宝宝树摆脱同期亏损2.86亿元、9.35亿元和9.11亿元的现实。宝宝树将亏损归因于公司尚处于盈利初期,且优先股公允值在不同会计处理规则下发生变动。

显然,即使坐拥国内最大母婴社区平台的流量,宝宝树在探索变现且持续盈利的路上也还有不少硬仗要打。


以“母婴版Facebook”入场,酝酿粉丝经济


2007年,王怀南和邵亦波联合创办宝宝树。王怀南曾就职于雅虎、谷歌等跨国公司,对互联网搜索和电子商务业务都有涉足。邵亦波是经纬中国的联合创始人,他创办的电商平台易趣曾在2003年被eBay收购。

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虽然创始团队的电商基因浓厚,但宝宝树从一开始就决定不做母婴行业垂直电商。“卖场式的垂直电商没有未来,很容易被通用电商平台吞并。”王怀南曾在不同场合表示过这一观点。

对于年轻家庭的父母来说,获取育儿知识、记录育儿经历、与宝妈宝爸交流是比购物更迫切的需求。2008年3月上线的宝宝树网站就服务于这几大诉求,并且社区属性清晰可见。

宝宝树网站的初期逻辑很像母婴版Facebook。当时正值数码相机和数字照片火热,宝宝树从照片分享社区做起,搭建起支持宝妈从PC端上传孩子照片的技术系统。“我们先做交流、交友,再反过去做育儿知识,并把记录和分享的需求始终贯穿其中。”王怀南曾如此总结。

凭借在搜索引擎领域的优势,宝宝树很快就获得了巨大流量。到2013年,按整体流量、独立用户以及用户在网站上消耗的时间计算,宝宝树网站被Alexa列为全球最大的怀孕及孕育网站。

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广告是PC时代大流量社区常见的营收方式。宝宝树以CPM和CPC两种模式为在线广告定价,并为关键客户提供全套广告服务。大客户广告在PC端广告中占比极高,美素佳儿和惠氏都是购买宝宝树品牌推广广告的前几大品牌。

随着移动互联网的浪潮在2013年到来,与所有互联网公司一样,宝宝树面临着迁移PC端用户的生死考验。

针对不同阶段年轻家庭的需求,宝宝树推出了一个移动端产品矩阵:服务于孕期到1岁孩子家庭的知识类应用“快乐孕期”;聚焦1-3岁孩子家庭个性化需求的问答产品“育儿问答”;贯通所有年龄段家庭的社交类产品“快乐辣妈”。

后来,快乐孕期变身为宝宝树孕育APP、快乐辣妈转型成为小时光APP,构成宝宝树在移动端的两大流量入口;育儿问答的功能则被整合进宝宝树孕育APP。

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