宝宝树：掌握行业流量优势 母婴“社区+电商”模式独树一帜

近几年来，母婴行业迎来了爆发增长期，也促使了众多面向母婴市场的企业出现。母婴产业是为满足孕婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。宝宝树成立于2007年，是以MAU计中国目前最大、最活跃的母婴类社区平台。宝宝树主要平台为“宝宝树孕育”、“宝宝树小时光”及“美囤妈妈”。旗下所涉业务范围已涉及母婴社区+电商平台、C2M以及大健康板块，

　　15日上午9时，宝宝树集团(1761.HK)正式开始全球发售，股价区间为每股6.8-8.8港元，拟集资17.02亿-22.03亿港元，摩根士丹利、海通证券及招商证券国际为其联席保荐人。随着经营规模的扩大和业务发展的需要，宝宝树正式进军港股市场。

　　据招股书，2015-2017年，宝宝树的总收入分别为2亿元、5.1亿元及7.3亿元，复合年增长率为91.0%。2017年上半年至2018年上半年，总收入3.6亿元增加12.6%至人民币4.1亿元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年宝宝树分别录得经调整利润4,440万元、1.4亿元、8,920 万元及1.2亿元。

　　一、手握天然流量池，从社区到电商水到渠成

　　根据沙利文报告，以所有平台(包括计算机、WAP及手机应用程序)的平均MAU(月活跃用户数)计，宝宝树在2017年以1.39亿的平均MAU居于领先地位，在中国所有母婴类在线年轻家庭平台中排名最高。宝宝树深耕母婴社区11年，其行业领导地位已然确立。



　　宝宝树的核心竞争力在于其利用自身庞大的社区用户群体，积累了用户大数据，构建了一个天然的流量池，为自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

一方面，大流量是广告业务天然的沃土，宝宝树的广告业务已经运作多年，这个流量池能够变现为宝宝树造血。。据招股书，2015-2017年，宝宝树分别录得广告收入人民币1.67亿元、人民币2.68亿元及人民币3.72亿元，年复合增长率高达49.2%。

另外一方面，这个流量池能够自行造水、蓄水。作为母婴社区平台的领军企业，宝宝树头部效应所带来的流量优势也很明显，通过较低的获客成本，可以实现源源不断的用户增长。

海量用户意味着能够产生丰富的内容、构建活跃的社区，而内容的丰富度、社区的活跃度又是影响用户吸引和留存的重要因素，环环相扣，头部效应的流量优势显著。从宝宝树的招股书可以看出，宝宝树对其获客能力十分自信：“在我们基于社区的业务模式中，这种从一批宝妈群体转介和推荐到下一批宝妈的模式也意味着不需要仅仅为了吸引新用户而花费大量营销费用。”

　　基于流量优势，宝宝树继续进军电商业务，实现了变现渠道多元化。2015-2017年，宝宝树电商业务产生的收入分别为人民币3270万元、人民币2.4亿元、人民币3.33亿元，分别占收入总额的16.3%、47.1%、45.6%。从2017年营收数据看，与广告业务各占整体营收半壁江山。

　　至此，宝宝树“社区+电商”商业模式已经基本跑通，营收、毛利率、经调整净利率稳步提升，经营利润、经营现金流自2015-2018年上半年实现由负转正。



　　近两年来，宝宝树积极迈向知识付费领域，2016及2017年知识付费收入分别录得人民币约170万元及2,470万元，同比增长13.6倍。该业务板块收入由2017年上半年的人民币约790万元增至2018年上半年的人民币约1880万元。

　　据宝宝树招股书，由于搜索引擎算法变更，影响其网页在搜索结果中的排名导致2018年上半年宝宝树PC端和WAP端的MAU有所下降，不过这一数值在2018年6月开始回升，2018年7到9月的平均MAU为1.751亿，其中移动端MAU从2017年的1680万增加到7-9月的2520万。无论是广告业务还是电商业务还是知识付费业务，其底层基础都是流量池。这表明宝宝树的流量呈现更加健康自主的趋势，当然这也提醒了宝宝树根基的重要性，MAU的维护和增长应列为宝宝树发展的重中之重，未来可适当加大营销投入，巩固流量池蓄水、造水能力。