宝宝树打出的“广告业务”创新牌，能否成为下一个增长点

　　三月三十日，宝宝树广告集团发布其2019财年的业绩。结果显示，公司全年实现营业收入3.57亿元，净利润约2.23亿元，毛利率62.4%。平均月活跃用户总人数超过1.39亿，其中移动端月活跃用户达到2450万，同比增长7.9%。

　　从2018年成功上市以来，宝宝树数次业绩公布，引发的波动性不小。客观上，认同的、反对的声音背后，幼稚园的整体业绩表现还是有可圈可点的地方。

　　从收入结构来看，宝贝树有三种主要的实现模式：广告，电商，知识付费。无可否认，在最新的收益数据中，广告业务成为了宝宝树的核心，这是它面临的一个关键问题，也是母婴平台无法回避的一个现实问题。

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　　实际上，在兼顾各行业发展的同时，各行业之间的相互依存是正常现象，幼苗收入结构的变化也在预期之中。广告业所占比例较高，不能武断地将其定义为宝宝树目前的症结，从另一个角度也证明了平台嫁接用户和品牌的能力。

　　对此，作为一个垂直的母婴群体，这也是它能够思考和更合理地利用的优势，同时，在广告业品转效的大趋势下，宝宝树广告业务也做了相应的战略调整和深化。

　　最近的调整，宝宝树开始从内部和外部两个方面着手，一方面，以国内品牌客户为核心挖掘全景场景；另一方面，不断升级研发营销类产品，增加产品转化率，布局全景流量策略。

　　动作片中，宝宝树的确在不断的“折腾”，折腾的背后，还需要看到的是长远的价值。

　　EdwardTree正在为下一阶段做好准备，保持业务增长的可持续性，摸索出创新的商业模式和多样化的盈利模式，也可以增强自己在行业中的竞争力。

　　突破“界限”

　　幼稚园对广告业务的调整动作，也有迹可循。

　　近年来，经济下行压力明显，在这样的大环境下，广告业发展速度减缓，加上人口红利消失，对母婴行业提出了不容忽视的挑战。

　　伴随着挑战，还有新的发展机遇。

　　根据易观研究院的数据，到2020年，中国母婴行业的市场交易规模有望突破3万亿元，母婴网络零售规模有望在2021年达到7千亿元。总体来说，作为一种新的消费需求，母婴市场的盘子还算可观。

　　另外，近两年来，越来越多的广告商提出了品效结合的广告理念，品牌对“品效”的追求，比重越来越高，到2020年，这一趋势将更加明显。

　　多个因素叠加，在广告业上，宝宝树广告开始进行新的战略拓展和尝试，在新一轮的竞争中突围，应对市场变化。

　　母亲型垂直平台宝宝树。

　　自从推出市场以来，宝宝的用户和流量一直处于行业头部阵营，用户和流量的基础之上，广告业务的可持续性显然已经得到验证。

　　在原有优势之上，宝宝树继续进行战略调整和业务布局，在品牌广告方面，宝宝树开始覆盖家庭全景，开拓泛母婴、国产品牌。

　　据婴儿树内部调查，超过8成的新生代妈妈对内容的需求不再是大而全，她们更希望在快速获取细分领域知识的同时，寻求全方位的一站式解决方案，母婴行业开始进入品牌与市场的细分化、多元化时代。

　　以用户需求点为基础，早在2018年，宝宝树就推出了IP营销宝宝树研究院，结合品牌、达人和专家打造细分家庭生活场景中的内容和产品服务。

　　经过持续不断的磨砺，在孕产期等多个家庭场景下，宝宝树研究院已成为旗舰IP。为了加快IP产业的发展，最近，宝宝树研究院项目也全面升级，并与知名艺人李艾签约，担任宝宝树研究院的“首席育儿官”。

　　宝宝树研究所产品图

　　最近，宝宝树研究院围绕着营销、内容、体验三个维度进行了升级。例如，宝宝树研究院将推出各类主题月活动，并结合公司的外域生态布局加强全域推广；其次，在原有专业内容的基础和形式上，宝宝树将重点打造趣味性和互动性并重的原创IP栏目。

　　从内容上、渠道上、平台上，宝宝树都在围绕着家庭的整个场景，加强了平台和用户的粘性。

　　就对客户结构的把控而言，宝宝树也一直保持着敏锐的触觉，随着国产母婴品牌的崛起，宝宝树加大了国产母婴品牌的合作探索，优化广告收入结构，同时结合国内新生代用户的喜好，做泛娱乐营销和AI智能产品服务。

　　明亮的玩法背后，宝贝树正努力打破圈套，打造出一条完整的产业链，从而扩大了更多的商业化玩法。

　　"代码项转换效率"

　　关于编码产品的效果转换，通过品牌号和全域营销，宝宝树也在加速前进。

　　从横向上看，在母婴行业，宝宝树是第一个推出品牌号的玩家，品牌号一方面通过内容聚集母婴圈内人群，以内容带动商品；另一方面可以通过KOL,KOC,MCN等机构，构建平台的内容生态。

　　就平台而言，用户的诉求是寻求更好的母婴家庭服务，品牌商要真正接触到并转化，将用户体验商业化，需要平台做到很好的平衡。

　　母子群的需求日益细分。

　　婴儿树的构思中，用户是一个个鲜明的个体，平台希望通过品牌塑造出一种更加‘接地气’的人性化特征，从而促进品牌与用户建立平等的交流。

　　而在这一私域中心，宝宝树广告为品牌、机构提供官方认证，让品牌深入粉丝间，开展营销活动；另一方面，宝宝树将输出其MCN能力，为品牌嫁接专家、达人、KOC等打造优质内容。

　　同时，通过前台Feeds、消息中心、搜索等多场景智能发布内容，使品牌精确触及目标用户，完成其私域流量池的构建；随后，通过新产品展示、体验试用、消费服务等环节，品牌有能力实现私域流量转化，完善宝贝树的营销闭环。

　　建立品牌号，让宝贝树在产品升级的过程中又近了一步，对于整个平台生态未来的可持续发展具有重要意义。

　　婴儿树商业推广之路

　　超出了平台的主要位置，宝宝树开始向外扩展流量并开始运营。

　　2018年，淘宝直播以惊人的速度吸引了众多眼球，品牌开始致力于线上体验升级，母婴行业也开始抓住直播和短视频的红利，丰富自己的营销手段。

　　今天的头条、抖音、微信等各大超级生态圈，宝宝树磨练了一套与母婴用户全网互联的能力，通过小程序、社区、短视频直播等多种形式，为母婴人群提供内容、服务、商品等解决方案。

　　根据“海量引擎”Q4母婴群体分析报告，去年12月，抖音母婴内容视频播放量达609.3亿，截至去年底，抖音母婴达人4.74万，内容作者263.57万。

　　在抖音生态里，宝宝树广告早前进行了短视频直播业务的探索，在抖音官方账号上已有近400条优质内容输出；宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”，“我是王嘟精”，凭借真实母婴生活的展现，以及高效的种草能力，已与众多母婴快消品牌达成合作。

　　婴儿树孵化母婴达人账号“我爸超帅

　　在微信生态里，宝宝树建立了公众号、小程序、社区、商城矩阵，为产品上线、口碑传播、购买提供了完整的链接解决方案。

　　借助于kol，母婴内容，母婴工具产品的全域布局，宝宝树开始在超级生态圈中抢占母婴赛道，未来或许可以构建全域连接母婴用户的能力，为品牌客户做全域整合营销。

　　以家庭为背景，以产品为主线，以效果为核心，宝宝树打出的系列“广告业”创新牌，从用户、顾客、市场营销等方面进行了重点调整，系列动作也可视为宝宝树的“自我修炼”。

　　由于是垂直领域的领头羊，对宝宝树广告业务的调整十分必要。

　　做好品牌广告服务，其实也就是为后续的蓄客与开发过程，以自身的核心能力，逐步在推出适合市场的产品服务的同时，逐步增加护城河的壁垒。

　　换个角度来看，在母婴平台的探索中，宝宝树加码品转效、全域整合营销的理念是比较超前的，对于自身，宝宝树广告也在做品牌与用户、服务与场景的连接。

　　回顾一下这一基础，在广告业务上的发展战略和相位。