从母婴消费线上趋势 看宝宝树等垂类平台种草价值

　　母母业的线上增长，是疾病暴发特殊时期的临时性举措，还是新的消费习惯已经形成，升级变革的时代到来？比如以宝宝树为代表的专业垂类APP，对于母婴群体的消费决策有什么“种草”价值？

　　一、宝宝树的机遇

　　受影响的母婴线下商店

　　「离线实体店早已不同于以往，疫情只会加快我退出的步伐。」坚持不懈了大半年，梁娅终于熬不住了，今年8月初，5家母婴实体店停业，转行做健康顾问和美肤顾问。

　　长期以来，很多人认为母婴是一个很特殊的行业，很难通过电商来攻克。实体商店看得见，摸得着，让人放心。更强烈的体验感，是梁娅最初选择母婴行业实体店创业的想法，也是最初几年生意还不错的最大原因。疾病暴发之下，生活按下了暂停键，原本还在苦苦支撑的线下实体店，被迫夜间关门，母婴消费刚刚需要大量涌入线上。原本以为暴发过后，自己还能坚持下去，但四月重新关门后，发现人流越来越少，她不得不面对这样一个事实：消费者已经在这一过程中养成了在线下单的习惯。

　　对于琳琳来说，她选择在线平台的原因更为重要：母婴消费不再是传统意义上的奶粉、衣服、纸尿裤等产品购买，而更多的是伴随着“软”新需求，如孕产知识、产后康复、育儿早教等，从消费专业知识到消费专业产品，让追求高质量育儿生活的母亲越来越青睐。

　　宝宝树作为母婴专业App的代表，正是这种一站式服务提供商。

　　「怎麽当妈妈这事全靠自学。妊娠之后，我该怎么准备？不只是买点东西如何进食，如何做产检，甚至如何买东西使用，都需要专业的指导和过客的经验。」另外一个90后妈妈“悦悦”说，她会用宝宝树这种专门针对妈妈群体的APP，来学习从医生和专家那里了解孕产知识，记录、分享宝宝的饮食、生活、接种疫苗的时间等，同时看看每个人用什么牌子的奶粉、纸尿裤以及洗衣等产品，如果平台上正好有这个相中的产品出售，那就顺手下订单吧。

　　二、内涵决定了母婴消费市场的新变化。

　　「母婴行业的人、货、场都有很大变化，消费升级推动明显，数字化成为主旋律，如何吸引顾客、留住顾客是所有品牌亟待解决的问题。」在接受《极点商业》采访时，艾瑞咨询高级分析师赵听同样认为，母婴行业从线下走向线上的趋势，实际上是顺势而为。

　　受琳琳等90后消费者需求变化的驱动，决定母婴消费渠道成长的已不再是产品。

　　"我想是内容。"根据罗烨的观察，用户购买母婴产品的需求，已经不再是为了买，而是越来越多地向内容驱动方向发展。

　　他说：“从用户的角度来看，与母子群体的特点和消费习惯密不可分。就资料而言，母婴接触者更为多元化及深入。」赵听表示，新生代母婴人群乐于利用互联网获取科学育儿知识，种草达人好物，他们将在母婴垂直社区中“抱团取暖”，也将从长时间的视频平台上获取信息，并在新媒体上进行社交分享。

　　因此，母子保健供应商可以获得很好的营销机会，通过不同的媒介和方式，更好地与目标用户建立联系。

　　就拿纸尿裤品类来说，据艾瑞数据监测：“爱优腾”这三大视频平台以及宝宝树这一垂直母婴平台，都是纸尿裤厂商2020年上半年的全屏广告增量TOP5市场定位。

　　Nielsen的调查统计同样显示，母婴平台的种草信息，对母婴在线和线下全渠道的消费参考价值，排名第一。

　　也就是说，赛道上玩家的玩法，也会随之而变。

　　"场景呈现多样化，专业化，并延伸到整个用户循环。由经期、备孕到孕期、育儿，母婴行业的市场营销需要更加垂直和精确。赵听还表示，从内容上看，无论是母婴垂直型，还是综合型的互联网平台，都在积极布局，争取对母婴流量的全域渗透。

　　三、宝宝树的新机遇在哪里？

　　就综合型电商平台而言，母婴只是其中一个细分领域，内容虽有布局，但内容的专业性、完备性远远不够，目前更多的还是单纯的购物平台。

　　其优点主要有两方面，一是直播、短视频、博客、图文等内容生态的多样化布局。第二，整个价值链非常完整，从种草、拔草到转化，都是一条龙服务。赵听认为，在母婴家庭越来越重视家庭保健、饮食及卫生防疫类知识信息的大背景下，通过这样的平台来学习孕产知识，互动交流，正是当前母婴垂类平台的一大趋势。

　　母亲和婴儿领域的代表，是2007年成立的“母婴第一单”树。最近的收益报告显示，到2020年Q2，宝宝树平台上的MAU总数量超过1.03亿，移动端MAU总数量达到2040万，比2019年底上升了7.9%，每个月的平均留存率都上升到了65.2%。

　　根据国家统计局的数据，2019年中国大约有1465万新生儿，这意味着，如果仅按宝宝树孕育应用程序中的母子用户登记预产期，每天就有17682个在平台上登记的婴儿出生，相当于中国所有新生儿家长中将近一半的宝宝树平台用户。

　　内容本身已经是宝宝树的护城河，据尼尔森调查，宝宝树在内容的专业层次上，尤其权威、全面和年轻，得到母婴群体的认可。同样正因为如此，宝宝树在整个母婴垂直领域一直保持着领先的市场份额，在用户市场、品牌认知等方面一直处于领先地位。

　　然而，赵听也认为，如何实现消费信息的精准触达与转化，将成为未来“宝贝树”们需要思考的问题。原因在于，对于母婴等垂直领域来说，主要消费者是一批批的宝妈或宝爸，核心用户流动性太强。不能一蹴而就，要依靠更多用户的长期信任和购买习惯，以及如何才能充分发挥电商和广告的协同效应。

　　要不断巩固内容优势，并进一步优化和缩短用户从“种草”到“购买”的路径。据接近宝宝树的业内人士介绍，今年以来，宝宝树在内容制作和电商服务方面下了不少功夫。

　　宝宝树在现有完整的图文、视频专业知识体系的基础上，加入到了直播阵营，上线的内容包括“喂什么”“成长树乐园”等多种类型的直播IP内容，力图借助“言传身教”的育儿知识内容来引导消费者购买。

　　与此同时，宝宝树还上线了“母婴第一单”服务，力图通过站内大数据精准触达母婴初期潜在消费群体，输出专业测评、KOC体验分享等优质内容，帮助初生妈妈从建立认知、培养心智到解决用户选购痛点的闭环消费服务。