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宝宝树:从新生代用户需求出发 构建内容+达人话语场

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  TopDigital正式发布了《数字营销行业观察报告》,它是一家专业的研究咨询服务品牌——Digital。本次调查将选择行业内有代表性的品牌商、服务商、媒体商进行调研采访,并在调查报告正式发布前输出《市场观察》系列专访文章。


宝宝树


  新一代父母的出现,给母婴行业带来了新的市场和机遇。宝宝树是母婴社区平台,通过优质内容生产、专业工具产品服务及多元化活动运营,对用户群体、商品消费路径及母婴行业营销趋势有更深的认识和认识。


  伴随着90、95后进入生育高峰,当今中国母婴市场的发展潜力巨大,趋势也在逐步改变。宝宝树“中国年轻家庭孕育方式白皮书”显示,90后父母、低线城市、二胎家庭和超级奶爸开始共同构筑新的母婴消费圈,成为年轻家庭消费市场中消费潜力最大的群体。随着消费升级,母婴市场服务者需要从更细分的场景出发,提供产品和服务。


  以母婴类垂直平台成立已有13年,宝宝树根据用户群体的变化不断调整产品和服务,正逐渐成为新生代父母必备的App,渗透到年轻人的日常生活中。新一代父母群体的崛起他们该怎么办?如何在营销、战略层面提升核心竞争力?与宝宝树商业解决中心副总裁汪妙聪的数嗨咨询对话,想必能给母婴领域的营销带来一点启示。


  新一代父母的消费决策更加主动,产品选择更加严格。


  新一代的父母成为母子群体的主体,他们的养育行为发生了巨大的变化。以往80甚至70后的父母,思想比较保守;但是新生代的父母更愿意表达,他们爱孩子,爱自己,在养育子女的理念上也特立独行。


  另一方面,年轻的父母更倾向于以更积极的方式来获取信息,他们更倾向于以更多的方式来获取信息,母婴垂直类平台成为他们“种草”和“拔草”的首选。宝宝树副总裁汪妙聪表示,根据用户使用情况,80后妈妈更倾向于使用宝宝树工具;而90后、95后妈妈则将宝宝树定位于育儿社区,通过用户间的交流、互动完成分享、购买。


  一方面,她们对母婴产品的选择有更严格的要求,逐渐成为“专才”、“学识渊博”的父母,消费品种类也更加多样化。身为“挑剔”的父母,他们不仅追求母婴产品的性能升级,更注重颜值的提升和创新所带来的产品附加值。据CBNData发布的《2019母婴在线消费趋势报告》显示,以Babycare为代表的高颜值品牌在“颜值经济”的带动下,销量高速增长,影响力不断扩大,消费者购买频率也在增加。


  汪妙聪认为,除了传统母婴产品消费的变化,大健康、早教、亲子游等市场也将成为母婴市场关注的焦点。就拿亲子游来说,飞猪《2018年暑期亲子游报告》数据显示,00后、10后首次进入亲子游年龄,比80后早了20年。随著亲子游的「低龄化」,其发展已进入快车道,新生力量的旅游需求也会更加自由、深入。


  因为亲子游与母子群体消费有直接关系,在近两年的增长速度会比较明显。汪妙聪透露,未来,借助战略投资者复星集团在旅游文化产业的布局,宝宝树还将在该领域进行更深层次的布局和探索。


  宝贝爸爸的参与性提高了,对品牌的忠诚也提高了。


  始终致力于通过技术与服务的创新,满足妈妈用户和年轻家庭的四大需求:知识的获取,交友的交流,记录成长,购物的消费。这一过程,宝宝树发现,宝爸越来越多地参与其中。据“中国青年家庭孕育方式白皮书”统计,92%的宝爸愿意参与带孩子。但从总体上看,30%高线城市的宝爸们普遍更注重亲子时间,涵盖了生活起居、宝宝教育等高深度、高质量的陪伴。


  新一代的父亲热衷于和孩子“玩在一起”,不再是母亲所认为的单纯“搭把手”的带娃方式。许多90、95后的父亲,都很愿意和孩子交流,甚至以带孩子为乐。”汪妙聪说,这是他们和70、80后父亲最大的不同之处。这一趋势在商业上也十分明显,许多母婴品牌不仅邀请明星妈妈做代言人,而且还会邀请明星奶爸来站台。


  此外,相对于在消费时不太“理性”的妈妈,在购物时爸爸会更加理性一点,也更加关注商品的测评,是“小米型”爸爸。《母婴网2019线上母婴行业五大消费趋势报告》也提到,爸爸奶粉的消费力要比妈妈稍强,也要比单一品牌的妈妈忠诚,也就是说,宝爸群体的品牌忠诚度更高。


  以宝爸的崛起为基础,宝宝树也和抖音中母婴亲子类的头部KOL“爸爸超帅”签约合作。《爸爸超帅》通过录制夫妻备孕、亲子互动等节目点击量达到253.4万,视频平均播放量超过300万。宝宝树通过短片形式从生活方式上影响粉丝,成为母婴类的“种草机”,用户粘性更高。


  KOL、KOC重点布局,宝宝树构建内容+话题场。


  宝宝树通过搭建母婴社区平台,一方面利用内容聚集母婴圈人群,满足父母获取育儿知识、以内容为导向的刚性需求;另一方面通过引入KOL、KOC或MCN等专业领域的机构,构建达人话语场,拓展内容生态。


  新一代的父母对内容的要求越来越细致和严格,宝宝树也在不断的进行内容创新和专业化升级,以更加多样化的内容产品来满足用户日益增长的需求。大量免费育儿知识的提供,为大多数用户解决育儿难题;开设知识付费课程,全面满足新生代用户的知识需求;联合国内育儿领域的医生专家资源,推出专家答疑服务。


  KOL、KOC的推荐与传播作为内容生态中的重要一环,联系着更广泛的母婴群体。很多初出茅庐的父母更愿意从他们身上学习育儿经验,了解产品的特点。KOL和KOC在母婴产品商品化过程中,逐渐成为品牌与用户沟通的桥梁。


    宝宝树基于原有的达人库开始组建MCN,并建立了宝宝树金字塔模型,分头+身孵化宝宝类,以母婴达人为主,渠道覆盖微博、抖音等平台,且更多采用直播和短视频形式,用户接受度较高。


  幼稚园将抖音作为孵化母婴类内容的阵地,创建视频类IP矩阵。比如“可靠的妈妈”,定位于宝宝树高管IP,人设重点强调了“妈妈”的智慧分享;而“宝宝树专家团”则重点强调了直播,比如在疫情爆发期间,与妇产科、儿科知名专家、音乐、瑜伽等领域大咖一起,持续推出直播内容,为宝爸宝妈们答疑解惑,包括抖音直播《战疫7日谈》等。


  「连结专家进行内容创作,宝宝树在创造更具价值的内容生态」。


  今年夏季,宝宝树还与美赞臣、芒果TV联手打造了《童言无忌》综艺节目,精确覆盖妈妈群体。宝宝树开设了“童言有计”专区,为节目之外的传播和交流提供平台,供妈妈们进一步学习和探讨育儿经验,同时将众多站内知名专家、育儿达人的优秀文章,最大限度的连接节目、品牌和消费者的沟通。


  在行业利好的大背景下,宝宝树开始从流量、平台、内容、渠道、产业等多个方面进行升级改造,旨在为母婴人群提供更优的一站式服务。诚然,除了应对消费和服务市场的格局变化外,宝宝树还希望通过此次升级打造母婴行业的典范。


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