母婴消费迁移线上 以宝宝树为代表的母婴垂类App渗透超80%

　　为了深入了解母婴消费的行业趋势和母婴家庭的需求，宝宝树委托全球知名的市场监测和数据分析公司尼尔森进行深入的市场调查，并发布了《2020母婴消费洞察报告》。该报告显示，居民生活水平的提高推动了母婴育儿行业的稳定快速增长，近几年来该行业的主要趋势是网购、产品细分、品牌本土化和消费高端化。与此同时，消费者更倾向于使用以宝宝树为代表的母婴垂直平台，进行知识学习，交流分享，提供育儿工具，做出消费决策。

　　1.移动在线电子商务辅助。

　　在过去的两年里，在线和线下母婴消费总体稳定，线下渠道仍然是母婴行业的主要阵地。根据Nielsen到2020年5月的滚动一年数据，母婴实体店占了60.1%的销售额，销售额增长了6%，而线上渠道的增长更为显著。

　　具体地说，到2020年第一季度，由于疾病暴发造成的出行限制和线下店铺关闭，母婴人群转向线上消费后，线上渠道的销售额增长了24.2%。因为疾病暴发后相应的消费习惯得以维持，母婴线上渠道销售增长率在2020年4月和5月较去年同期均高出26.5%，远远超过行业整体9.2%的增长率。

　　尤其是宝宝树电子渠道，成为线上消费的主要动力。Nielsen注意到，与2020年5月滚动一年的数据相比，去年同期，电商渠道份额从32.5%上升到42.9%，销量上升50%；婴儿奶粉从18.1%上升到21.0%，销量上升26%；婴儿尿布从48.2%上升到52.5%，销量上升20%。

　　此外，从城市层面来看，县级市、县政府所在地和乡镇所属的低线城市，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，销售份额比重从31.9%上升到38.1%，销售额增幅达到14%，可见低线城市母婴消费的发展空间更大。

　　2.消费升级的产品细分。

　　一方面是（宝宝树）线上渠道的发力，另一方面母婴产品的消费也出现了新的特点。Nielsen指出，品牌厂商开始以母婴产品的细分化属性为主攻方向，如成分、功能、质量等，而品牌集中度较低的婴儿洗护类产品，则带动了本土厂商的销售份额和销量。资料显示，2020年5月滚动一年对比去年同期，本土厂商的销量份额上升到45.7%，销量达到153%。在这些企业中，本土生产的婴儿奶粉企业所占份额由去年的29.6%上升到38.4%，销售额上升了47%。

　　除此之外，尼尔森调查还发现，在线下高价段母婴重点品类，其销售份额明显增长。2020年5月滚动数据对比去年同期，婴儿奶粉高端、中高端份额上升至50.1%，销量增幅为5%；婴儿尿布高端、中高端份额分别为46.9%和59.3%；婴儿洗护高端份额上升至59.3%。

　　与关注价格相比，消费者在母婴支出上更舍得花钱，这类人群更关心孩子的健康和产品质量。资料显示，母婴人群的主力是85、90后，其中占11%的95后是最具母婴潜力的人群。调查结果表明，母婴用户月平均收入18698.65元，母婴应用App宝宝树用户月平均收入较高，为20347.69元。就花销的比例而言，母婴家庭每月的平均花销约为5200元，占家庭月收入的近三成。即使是低收入家庭，这类花销也有所增加，月收入的支出占消费总额的44%。

　　3.母婴APP品类扩展受宠。

　　同时，母婴家庭的刚需消费，也在逐渐向多样化品类和消费场景发展。不仅仅局限于洗护，玩具，奶粉，尿裤和服装，母婴家庭的日常开支还包括极具潜力的泛家庭消费品。根据Nielsen的调查，在人们打算在未来购买的十大品类中，儿童教育课程培训、早教产品、亲子旅游服务、运动健身服务和财务保险服务也列在了家庭消费的名单上。

　　除产品和服务需求多样化外，受疫情影响，超过50%的一二线城市母婴家庭日益关注家庭健康、饮食及卫生防病类知识信息，并通过宝宝树等平台学习一些科学、专业的孕产知识，与育儿人群互动交流经验。Nielsen指出，从调查结果来看，从孩子6个月开始，养育家庭使用的在线工具将趋于稳定，有更强的针对性，知识获取习惯将从备孕到后续阶段。

　　根据“宝宝树”提供的数据，母婴人群晚上的高峰期集中在20-22点，也就是孩子入睡后的个人独处时间。购物者、母婴垂类、短视频/直播和社交是这一群体在线主要聚集地，而以宝宝树为代表的母婴垂类App由于充分满足了用户的互动交流、知识获取、工具使用、种草等核心需求，已经渗透到80%以上。