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新人群催生新消费,宝宝树如何淘金母婴“奶与蜜”?

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  母婴市场,永远是一个取之不尽的金矿。


  母婴市场第一股宝宝树发布业绩报告。根据这份报告的数据,幼稚园全年的收入约为3.57亿元人民币,毛利约为2.23亿人民币,毛利率相当于62.4%。通过对用户数据的分析,宝宝树平台平均每月活跃用户数超过1.39亿,其中移动端活跃用户数达到2450万,同比增长7.9%。新一代APP宝宝树孕育在一个月内平均保存率为64%,比前一年提高2%。


宝宝树


  BookTree的用户规模保持着行业领先地位,同时还多次得到复星集团的增持,在资本市场得到认可。


  根据易观的数据,到2020年,中国母婴市场规模将超过3万亿元,母婴网络零售将在2021年达到7千亿元。


  用户规模增长的行业龙头企业,毛利可观,资本看好;新玩家仍在涌入;市场整体规模巨大,以上种种信息背后有一个共同的判断——母婴行业虽然不是短期快速爆发的风口,但仍然是机会所在。这一市场规模巨大,用户需求强烈的行业,仍然有着十足的发展动力。


  根据“宝宝树”发布的《中国家庭育儿模式白皮书》,95后母婴群体的主要特点有以下几个方面:一是具有较强的网络意识,二是重视科学。举例来说,在准备怀孕和怀孕期间,使用APP记录相关情况,积累母婴知识是网感较强的一代准妈妈的日常行为;怀孕期间服用营养补充剂的人占七成以上;最信任医生的专业指导,但也会自己购买营养补充品,有网上购物习惯的准妈妈们往往也会在网上购买。


  母婴市场第二大变化,则是二胎家庭的出现。


  “全面二孩”政策于2016年1月1日正式实施,已经实施了三十多年的独生子女政策,在此背景下,母婴行业迎来了新的人口红利。母母业的第三大变化,是正在进行消费升级的下沉市场——更大更深的下沉市场的消费者,对国外品牌、母品的消费比例普遍提高。比如比达咨询的“中国网络母婴市场研究”报告显示,90后母亲群体更喜欢学习育儿知识,而低线城市的母亲由于相关育儿知识储备不足,更需要学习育儿知识并寻求帮助。对母体母体市场的玩家来说,下沉市场蕴藏着诱人机会。


  具体地说,根据宝宝树公司发布的报告数据,低线城市的孕妇不仅购买母婴产品,而且还将胎教作为教育投资的一部分,尤其是在购买胎教课程、胎教设备方面,低线城市比高线城市花费更多。此外,低线城市的妈妈们也越来越重视早教,从而导致对早教课程的需求迅速增加。


  三元同时发生,母婴市场酝酿着剧烈的变化,变化往往蕴藏着机遇,也带来了挑战。如果不去挖掘潜在市场,新的需求和增长意味着产业可能会被洗牌和淘汰。在这样的背景下,即使是头部玩家也必须紧跟变化作出回应。


  身为一名老玩家,宝宝树是如何面对机遇,战胜挑战的呢?


  内提升+外出击。


  为了适应行业的变化,这一年来,宝宝树从多个方面进行升级。第一,对主平台“宝宝树孕育”APP进行升级,以适应90后孕妈人群的媒体接触习惯。以“内容+社区”为主的宝宝树平台也是其优势所在,据了解,2019年宝宝树将对这两个板块进行优化,如:围绕社区的“话题+圈子”多维度运营模式,提升用户粘性;增加内容快速发布器,提高用户创作的便捷性;增加解决核心痛点的档案助理、试纸机智能检测等工具;提升搜索直达量和个性化推荐的准确性;推出“小树机器人”等创新产品。多项创新与改进,以优化用户体验,满足对智能化与年轻化有更高要求的90后家长群体。


  然后结合新的传播环境升级流量获取策略,具体来说就是基于APP主站,向外拓展流量布局,提高效率。支付宝平台上的微信小程序,微信私域流量,抖音,小红书都成了宝宝树获取流量的源头。通过抖音、小红书等平台,宝宝树不仅通过官方帐号输出内容来为品牌赋能,同时还签约了多个优质品牌KOL,为品牌客户提供商业化服务。


  对产品和流量获取方式的改变,就是技术,围绕着宝宝树的核心,更值得关注的是内容层的布局。


  为了构建完整的内容生态,宝宝树通过春风计划等扶持项目鼓励和培养新人,对有潜力的中腰部达人进行商业化尝试,并通过签约引进专家、头部达人、流量明星来搭建头部创作层,分别提升中腰部、头部创作者的创作积极性。


  此外,除了内部平台输出内容外,幼稚园还在外域签约孵化红人,形成内外两轮驱动的内容与红人生态,不仅丰富了内容生态,也为更多红人提供了实现内容变现的渠道。


  生后瘦身专家金紫亦是从宝宝树内容生态中获益的创作者之一。由于宝宝出生后半年内减重30公斤,金紫又自研的产后瘦身专业课程,在宝宝树上进行销售,获得了130万吨的销量,其本人也成为了奶粉品牌飞鹤的年度推广者和运动品牌李宁的签约KOL。


  母幼市场有着“三年流失魔咒”,如何延长母幼产品的使用周期和粘性一直是其难点。所以在知识付费业务方面,宝宝树将知识付费系统进行了大规模扩展,不仅包括母婴课程,还包括面向年轻家庭的音频内容,以及面向年轻女性的课程和服务。同时,算法推荐模型的不断升级,也进一步增强了利用“信息”主动查找人的能力。


  正当的淘金


  “宝宝树”的商业模式主要有两个:广告和电子商务。


  就广告业务而言,积极拓展广告客户基础,以更加多样化的营销手段拓展业务边界是其主要着眼点。根据财务报告显示,宝宝树新增广告品牌超过120个,其中国内新增的广告客户总数超过6000万。


  到2020年,宝宝树的广告业务将集中在两个方面:一是深入挖掘家庭全景和本土品牌客户,通过建立营销IP“宝宝树研究院”,与品牌和媒体开展跨界合作,开发网络综合营销。第二,通过品牌号和涉及MCN布局的全域营销,形成内外双轮驱动,提升品转效。


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  在电子商务领域,宝宝树的关键词是“去中心化”,通过宝宝树打造商城主战场,进入阿里生态的旗舰店和包括微信在内的外域生态,完成电商服务全渠道布局。


  主战场上,宝宝树与阿里巴巴加强协同后推出了“天猫+宝宝树”并发的商城2.0版系统,据了解未来宝宝树商城还将升级为3.0版,引入“导购模式”,进一步提升商城的转化率。


  在阿里生态中的“宝宝树旗舰店”,则充分利用淘宝直播的红利,开始在每日的店铺自播。就外域生态而言,宝宝树也开始探索微信、抖音等超级生态,并通过与日本东京电视台的合作建立跨境电商模式。


  在宝宝树的系列尝试背后,复星和阿里巴巴的两大股东给予了强烈支持。


  复星多次增持,是宝宝树第一大股东,其对宝宝树的资源支持体现在多个方面。据介绍,复星在消费、大健康、投资等多个领域与宝宝树展开了深度合作,如实现C2M模式由用户驱动生产,合资成立小星医美公司,联合成立母婴产业基金投资育儿健康等项目,联合开展公益项目等。上述布局都离不开复星大系统的资源支撑。


  据悉,未来复星还将与宝宝树共同探索线下亲子游等线下消费业务。


  育儿是永恒的主题,在政策拉动、消费升级的刺激下,母婴市场规模庞大一直是吸引新玩家的关键因素,但与此同时,母婴行业也面临着用户快速迭代、需求不断升级的挑战。紧随变革,抓住变革中的新机会;布局创新,开拓更多可能。以产业为龙头,宝宝树价值显而易见。


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