新人群催生新消费，宝宝树如何淘金母婴“奶与蜜”？

　　母婴市场，永远是一个取之不尽的金矿。

　　母婴市场第一股宝宝树发布业绩报告。根据这份报告的数据，幼稚园全年的收入约为3.57亿元人民币，毛利约为2.23亿人民币，毛利率相当于62.4%。通过对用户数据的分析，宝宝树平台平均每月活跃用户数超过1.39亿，其中移动端活跃用户数达到2450万，同比增长7.9%。新一代APP宝宝树孕育在一个月内平均保存率为64%，比前一年提高2%。

　　BookTree的用户规模保持着行业领先地位，同时还多次得到复星集团的增持，在资本市场得到认可。

　　根据易观的数据，到2020年，中国母婴市场规模将超过3万亿元，母婴网络零售将在2021年达到7千亿元。

　　用户规模增长的行业龙头企业，毛利可观，资本看好；新玩家仍在涌入；市场整体规模巨大，以上种种信息背后有一个共同的判断——母婴行业虽然不是短期快速爆发的风口，但仍然是机会所在。这一市场规模巨大，用户需求强烈的行业，仍然有着十足的发展动力。

　　根据“宝宝树”发布的《中国家庭育儿模式白皮书》，95后母婴群体的主要特点有以下几个方面：一是具有较强的网络意识，二是重视科学。举例来说，在准备怀孕和怀孕期间，使用APP记录相关情况，积累母婴知识是网感较强的一代准妈妈的日常行为；怀孕期间服用营养补充剂的人占七成以上；最信任医生的专业指导，但也会自己购买营养补充品，有网上购物习惯的准妈妈们往往也会在网上购买。

　　母婴市场第二大变化，则是二胎家庭的出现。

　　“全面二孩”政策于2016年1月1日正式实施，已经实施了三十多年的独生子女政策，在此背景下，母婴行业迎来了新的人口红利。母母业的第三大变化，是正在进行消费升级的下沉市场——更大更深的下沉市场的消费者，对国外品牌、母品的消费比例普遍提高。比如比达咨询的“中国网络母婴市场研究”报告显示，90后母亲群体更喜欢学习育儿知识，而低线城市的母亲由于相关育儿知识储备不足，更需要学习育儿知识并寻求帮助。对母体母体市场的玩家来说，下沉市场蕴藏着诱人机会。

　　具体地说，根据宝宝树公司发布的报告数据，低线城市的孕妇不仅购买母婴产品，而且还将胎教作为教育投资的一部分，尤其是在购买胎教课程、胎教设备方面，低线城市比高线城市花费更多。此外，低线城市的妈妈们也越来越重视早教，从而导致对早教课程的需求迅速增加。

　　三元同时发生，母婴市场酝酿着剧烈的变化，变化往往蕴藏着机遇，也带来了挑战。如果不去挖掘潜在市场，新的需求和增长意味着产业可能会被洗牌和淘汰。在这样的背景下，即使是头部玩家也必须紧跟变化作出回应。

　　身为一名老玩家，宝宝树是如何面对机遇，战胜挑战的呢？

　　内提升+外出击。

　　为了适应行业的变化，这一年来，宝宝树从多个方面进行升级。第一，对主平台“宝宝树孕育”APP进行升级，以适应90后孕妈人群的媒体接触习惯。以“内容+社区”为主的宝宝树平台也是其优势所在，据了解，2019年宝宝树将对这两个板块进行优化，如：围绕社区的“话题+圈子”多维度运营模式，提升用户粘性；增加内容快速发布器，提高用户创作的便捷性；增加解决核心痛点的档案助理、试纸机智能检测等工具；提升搜索直达量和个性化推荐的准确性；推出“小树机器人”等创新产品。多项创新与改进，以优化用户体验，满足对智能化与年轻化有更高要求的90后家长群体。

　　然后结合新的传播环境升级流量获取策略，具体来说就是基于APP主站，向外拓展流量布局，提高效率。支付宝平台上的微信小程序，微信私域流量，抖音，小红书都成了宝宝树获取流量的源头。通过抖音、小红书等平台，宝宝树不仅通过官方帐号输出内容来为品牌赋能，同时还签约了多个优质品牌KOL，为品牌客户提供商业化服务。

　　对产品和流量获取方式的改变，就是技术，围绕着宝宝树的核心，更值得关注的是内容层的布局。

　　为了构建完整的内容生态，宝宝树通过春风计划等扶持项目鼓励和培养新人，对有潜力的中腰部达人进行商业化尝试，并通过签约引进专家、头部达人、流量明星来搭建头部创作层，分别提升中腰部、头部创作者的创作积极性。

　　此外，除了内部平台输出内容外，幼稚园还在外域签约孵化红人，形成内外两轮驱动的内容与红人生态，不仅丰富了内容生态，也为更多红人提供了实现内容变现的渠道。

　　生后瘦身专家金紫亦是从宝宝树内容生态中获益的创作者之一。由于宝宝出生后半年内减重30公斤，金紫又自研的产后瘦身专业课程，在宝宝树上进行销售，获得了130万吨的销量，其本人也成为了奶粉品牌飞鹤的年度推广者和运动品牌李宁的签约KOL。

　　母幼市场有着“三年流失魔咒”，如何延长母幼产品的使用周期和粘性一直是其难点。所以在知识付费业务方面，宝宝树将知识付费系统进行了大规模扩展，不仅包括母婴课程，还包括面向年轻家庭的音频内容，以及面向年轻女性的课程和服务。同时，算法推荐模型的不断升级，也进一步增强了利用“信息”主动查找人的能力。

　　正当的淘金

　　“宝宝树”的商业模式主要有两个：广告和电子商务。

　　就广告业务而言，积极拓展广告客户基础，以更加多样化的营销手段拓展业务边界是其主要着眼点。根据财务报告显示，宝宝树新增广告品牌超过120个，其中国内新增的广告客户总数超过6000万。

　　到2020年，宝宝树的广告业务将集中在两个方面：一是深入挖掘家庭全景和本土品牌客户，通过建立营销IP“宝宝树研究院”，与品牌和媒体开展跨界合作，开发网络综合营销。第二，通过品牌号和涉及MCN布局的全域营销，形成内外双轮驱动，提升品转效。

　　宝宝树与美赞臣铂睿，芒果TV跨界合作网络综《童言心计》

　　在电子商务领域，宝宝树的关键词是“去中心化”，通过宝宝树打造商城主战场，进入阿里生态的旗舰店和包括微信在内的外域生态，完成电商服务全渠道布局。

　　主战场上，宝宝树与阿里巴巴加强协同后推出了“天猫+宝宝树”并发的商城2.0版系统，据了解未来宝宝树商城还将升级为3.0版，引入“导购模式”，进一步提升商城的转化率。

　　在阿里生态中的“宝宝树旗舰店”，则充分利用淘宝直播的红利，开始在每日的店铺自播。就外域生态而言，宝宝树也开始探索微信、抖音等超级生态，并通过与日本东京电视台的合作建立跨境电商模式。

　　在宝宝树的系列尝试背后，复星和阿里巴巴的两大股东给予了强烈支持。

　　复星多次增持，是宝宝树第一大股东，其对宝宝树的资源支持体现在多个方面。据介绍，复星在消费、大健康、投资等多个领域与宝宝树展开了深度合作，如实现C2M模式由用户驱动生产，合资成立小星医美公司，联合成立母婴产业基金投资育儿健康等项目，联合开展公益项目等。上述布局都离不开复星大系统的资源支撑。

　　据悉，未来复星还将与宝宝树共同探索线下亲子游等线下消费业务。

　　育儿是永恒的主题，在政策拉动、消费升级的刺激下，母婴市场规模庞大一直是吸引新玩家的关键因素，但与此同时，母婴行业也面临着用户快速迭代、需求不断升级的挑战。紧随变革，抓住变革中的新机会；布局创新，开拓更多可能。以产业为龙头，宝宝树价值显而易见。