宝宝树广告|精准拉新，新客获取难？

“拉新，是各个行业、各个用户增长策略中的第一个环节。”在用户增长的方法论中，有很多用户增长模型。比如现在用得比较多的AARRR模型，另外还有用户生命周期模型等等。无论哪种模型，关于用户增长的第一步，都不约而同地指向了：拉新。今天分享一下新用户获取的思路和方法。

一、项目的背景

提到用户拉新，大家都不陌生。

但是，不同行业、不同主体，面临的拉新场景还是有比较大差异的。像平台的拉新（例如宝宝树广告推广‍平台），关注的是如何将更多的潜在用户转化成宝宝树用户；而宝宝树公司里的类目运营人员，关注的是如何将更多的用户转化成我负责的类目用户；平台上的商家关注的是，如何将更多用户转化成我的店铺用户。

不同人站在不同视角，想完成的“拉新”其实是有比较大差异的。

今天我们主要分享的场景，是以母婴平台为例，看宝宝树广告推广平台上的品牌或者卖家该如何进行拉新操作。

二、拉新方向及市场分析

目前市面上大部分讲拉新的文章，都是围绕着拉新渠道、拉新手段进行展开的。其实，在真正执行拉新相关的操作前，应该首先看清，具体拉新的方向是啥。

1.具体的拉新方向

对于一个母婴平台的品牌而言，拉新方向主要包括以下：

精准拉新：新客获取难？谈谈站内用户的拉新思路及数据分析

品牌用户迁移：这是离品牌用户最近的转化渠道。即将同品牌下其他类目的购买用户迁移到目标产品的购买。比如想完成拉新，可以从已经购买用户中获得。同品牌用户心智中对品牌是有认知的，关联品类的迁移比较容易。

竞品老客争夺：当本品牌用户无法完成迁移或者迁移空间不大时，可以考虑从竞品的用户中进行争夺。竞品用户是对该品类有需求的，本品牌可以利用自己的品牌优势，完成竞品用户的迁移。

品类新客拦截：当竞品老客难以迁移，或者耐消品行业导致用户的复购周期过长时，可以关注品类新客的拦截。即第一次在电商平台购买本品类的用户。

跨品类拉新：跨品类拉新指的是从相关品类的用户中进行营销触达，使得相关品类用户转化为本品用户。比如从奶粉消费者中转移到纸尿裤消费者。

跨行业拉新：跨行业拉新相比跨品类拉新，品类相关性更弱一些。

2.评估各拉新方向市场规模

针对不同的拉新方向，首要步骤就是评估各个拉新方向上，具体的市场规模有多大、拉新转化的可能性有多大。

精准拉新：新客获取难？谈谈站内用户的拉新思路及数据分析

这里使用的关键指标是迁移率（或者转化率）以及市场规模。

迁移率：衡量从该方向的用户中转移到目标品牌类目的难易程度；

市场规模：衡量该方向拉新的潜在用户数量。

两个指标共同分析，可以有效衡量各个方向是否能完成拉新、以及该从哪个方向进行拉新。

3.跨品类、跨行业渗透

如何完成跨品类、跨行业的拉新渗透呢？主要通过以下两个方面进行分析衡量。

1）宝宝树广告推广品牌新客的跨品类偏好分析

通过该分析，可以了解本品牌新客到底对哪些品类更偏好，有助于跨品类的选取。

2）本品牌在跨品类渗透分析

4.品牌竞品渗透

如何进行品牌竞品的渗透？主要是流入流出分析和竞夺力分析。

1）竞品的流入流出分析

2）竞夺力分析

三、拉新的分析

了解了哪些方向的拉新更有市场、更容易转化。那具体该如何拉新呢？我们通过进行分析。

拉新节奏分析：

我们应该什么节点进行拉新效果更好呢？

首先根据新客的体量与占比确定拉新效果较高的节点。

精准拉新：新客获取难？谈谈宝宝树广告推广站内用户的拉新思路及数据分析

其次，根据不同时期新客在后期复购情况评估新客质量。